Vés al contingut

El Club Màrqueting ESADE Alumni et convida a aquesta sessió, titulada ''2nd Marketing Day: Back to School''.

La pràctica del màrqueting ha experimentat molts canvis als darrers anys. Torna a l’escola per un dia! Vine a ESADE al segon Marketing Day: professors d’ESADE dirigiran tres sessions d’Executive Education per tal que et puguis posar al dia de les novetats i dels grans avenços en màrqueting, i explorar vies perquè puguis millorar el teu acompliment amb noves habilitats que són bàsiques per tenir èxit en els negocis.

El Marketing Day és una oportunitat única per als membres del Club Màrqueting de dedicar un temps a desenvolupar les seves capacitats professionals. A més, serà una gran ocasió per connectar amb altres membres del Club Màrqueting durant les pauses/cafè i el dinar, i compartir experiències tots junts. Programa

8.30 – 9.15 Acreditacions

9.15 – 9.30 Presentació
Marco Bertini, professor titular i director del Departament de Màrqueting d’ESADE

9.30 – 11.30 Sessió a càrrec d’Andrés Cuneo, professor titular del Departament de Màrqueting d’ESADE

11.30 – 12.00 Pausa/cafè

12.00 – 13.00 Sessió a càrrec d’Ivanka Visnjic, professora titular del Departament d’Operacions, Innovació i Data Sciences d’ESADE

13.00 – 14.00 Sessió a càrrec d’Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06), professor titular del Departament de Màrqueting d’ESADE

14.00 – 14.15 Cloenda
Isabel Ferrer (ADE Lic&MBA 95), president del Club Màrqueting ESADE Alumni

14.15 – 15.30 Dinar ''Combatre la indiferenciació (commoditisation) i créixer globalment: discussió del cas Nespresso''. Andrés Cuneo

Canvis profunds en el mercat, com també l’emergència de nous patrons de consum a escala global, estan redefinint les dinàmiques competitives en un gran nombre de sectors. En un entorn en què les marques perden rellevància per al consumidor i els operadors de baix cost guanyen terreny, la creació de valor a través de la diferenciació de productes i marques cada vegada és més difícil. En aquesta sessió, tractarem d’aquests reptes amb la discussió del cas Nespresso.

Cap a finals del 2011, Nespresso havia assolit un èxit sense precedents, amb uns ingressos de més de 3.500 milions de francs suïssos. Des de llavors, una sèrie de reptes amenacen la posició competitiva de l’empresa. Les 1.700 patents que protegien el sistema Nespresso començaven a expirar i nous fabricants de càpsules compatibles amb les màquines Nespresso van començar a desenvolupar el mercat ràpidament. Nespresso veia com el seu creixement i la quota de mercat se’n veien greument amenaçats. La discussió d’aquest cas ens servirà per parlar sobre les palanques principals que permeten combatre la indiferenciació (commoditisation) dels mercats, sobre com recuperar rellevància de marca i com palanquejar el creixement a través d’una estratègia multimercat.

Aquesta sessió tindrà el format d’Executive Education, que requereix que tots els assistents hagin llegit el cas abans de la sessió. A través de la discussió i l’anàlisi de diferents perspectives, introduirem alguns dels elements que estan redefinint els diversos sectors i presentarem algunes opcions per continuar creant valor, tant per als consumidors com per a l’empresa. Andrés Cuneo

Professor titular del Departament de Màrqueting d’ESADE, on ensenya Marketing Strategy i Brand Management a estudiants d’MBA i dels programes MSc i Executive. És PhD in Management Sciences (Màrqueting), MS in Marketing i MBA per ESADE Business School. També ha fet formació en management en escoles de negocis dels Estats Units i Europa, com la IESE Business School, la Harvard Business School i HEC Paris. Abans d’incorporar-se al Claustre d’ESADE, fou professor full-time de l’escola de negocis de la Universidad Adolfo Ibáñez de Xile, on també fou director dels programes MBA. Imparteix classes en programes conjunts amb altres escoles de negocis, com SDA Bocconi (Itàlia), la UCLA i Georgetown (Estats Units). I regularment fa cursos i seminaris sobre màrqueting global i branding en diverses escoles de negocis llatinoamericanes, del Brasil, l’Argentina, Mèxic i el Perú.

Abans de dedicar-se a la vida acadèmica, va treballar al món corporatiu, exercint posicions de màrqueting i vendes, principalment en multinacionals de gran consum. Part de la seva experiència professional també ha estat lligada al món de la consultoria, on ha desenvolupat projectes per a empreses de països i sectors d’activitat molt diversos, com el gran consum, les telecomunicacions i el sector industrial. La seva experiència professional s’ha desplegat majoritàriament a Europa i a l’Amèrica Llatina.

Els seus interessos de recerca es relacionen amb el desenvolupament de marques i la seva rellevància per als consumidors i les empreses. Actualment, la seva recerca se centra en el desenvolupament de les marques de distribució (MDD/PLB) a través de múltiples categories de productes i països, i el seu impacte sobre la dinàmica competitiva entre els fabricants i els distribuïdors. Els seus treballs han estat publicats en revistes acadèmiques com el Journal of International Marketing, el European Journal of Marketing, el Journal of Marketing Management i el Journal of Product and Brand Management, entre d’altres. ''La nova empresa: combinar productes, serveis i oferta digital per aconseguir els resultats que n’esperen els clients''. Ivanka Visnjic

Per a la majoria de les empreses manufactureres i de software, una part important del negoci ja prové dels serveis associats als seus productes. Molts executius es pregunten: Hi ha res més enllà dels serveis? La resposta és sí. Un grup selecte d’empreses ja estan investigant el terreny dels serveis digitalitzats i basats en resultats que aporten més valor al client. Això constitueix un potencial de creixement i de beneficis per a l’empresa, però sempre que s’entenguin i es gestionin bé els riscos.

Tractarem sobre els temes següents:

• Per què les empreses es proposen reorientar-se cap als serveis basats en resultats
• Quin camí fan les empreses, incloent-hi la seva transformació digital
• Els riscs que té l’estratègia basada en resultats i quan compensa (i quan no)
• Exemples d’empreses que tenen èxit i d’altres que no Ivanka Visnjic

Professora adjunta del Departament d’Operacions, Innovació i Data Sciences d’ESADE. Ha completat el doctorat a la KU Leuven (Bèlgica). És Master of Advanced Business Studies per la KU Leuven i Master of Business and Economics per la Universitat de Novi Sad (Sèrbia). Actualment, és professora visitant de la Universitat de Cambridge, on lidera el projecte de models de negoci de la Cambridge Service Alliance, una plataforma interuniversitària dedicada a la recerca en gestió de serveis.

La seva recerca se centra en la intersecció entre la innovació, la direcció d’operacions i l’emprenedoria. Actualment, estudia la innovació dels models de negoci en el subministrament de serveis complexos i els sistemes de servei-producte. En són alguns exemples l’emergència de ciutats intel·ligents i el paper dels proveïdors de serveis de gestió d’instal·lacions i construcció; la transformació dels ecosistemes d’infraestructures fortes, com el transport ferroviari o les empreses estatals de subministrament d’aigua i energia, o la introducció d’instruments i estratègies de serveis de TI. Durant el doctorat, ha estudiat les tendències dels fabricants d’equips duradors per ampliar el model de negoci amb el subministrament de serveis relacionats i l’evolució cap a solucions per a tota la vida.

La seva activitat investigadora es fonamenta en una col·laboració estreta amb el sector industrial. Duu a terme la seva recerca actual a la Cambridge Service Alliance, junt amb IBM i BAE Systems, la qual cosa comporta una interacció i consultes constants amb partners molt diversos de tots els sectors esmentats. El seu doctorat respon a un encàrrec de l’alta direcció d’un fabricant d’equips globals i ha servit per ajudar a conformar l’estratègia de serveis de l’empresa. Abans de desenvolupar la carrera acadèmica, va treballar a McKinsey & Co., on es va especialitzar en estratègies d’innovació del producte a la indústria farmacèutica i va participar en diversos projectes per a empreses farmacèutiques líders.
''The three-wave brand strategy: com créixer de forma rendible i sostinguda''. Oriol Iglesias

Un dels objectius bàsics de qualsevol marca és assolir un creixement rendible i sostingut. Per fer-ho, els directius han de tenir la capacitat de compaginar un doble enfocament, al present i al futur, i fins i tot triple, si volen ser capaços de liderar els sectors en què competeixen les seves marques. A més, també és fonamental comprendre quin tipus d’estratègia d’innovació pot maximitzar els beneficis en els mercats madurs, i també saber liderar les noves oportunitats de futur. Malauradament, la recerca que hem portat a terme demostra que la majoria de les organitzacions inverteixen en una cartera equivocada d’innovacions, les quals no aconsegueixen reforçar el retorn de la inversió, ni potenciar el creixement futur. En aquesta sessió, el professor Iglesias explicarà com les marques poden aconseguir un creixement rendible i sostingut per mitjà de la three-wave brand strategy. Oriol Iglesias

Professor titular del Departament de Màrqueting d’ESADE. És membre del Comitè Executiu de la European Marketing Academy, del Comitè Científic del Special Group in Brand, Identity and Corporate Reputation de la Academy of Marketing (Regne Unit), del Consell Editorial del Journal of Brand Management (Estats Units) i del Comitè Científic de la Global Brand Conference. A ESADE, ha estat director del Departament de Direcció de Màrqueting i del ESADE Brand Institute, i ha col·laborat en programes de consultoria i/o docència amb Telefónica, el Banc Santander, el Deutsche Bank, Sara Lee, Carlson Wagonlit Travel, Orange, Bassat Ogilvy, PricewaterhouseCoopers i Dade Behring, entre d’altres. Entre 2000 i 2007, fou soci i director de Wakaa Networks, una consultora especialitzada en màrqueting. També ha estat soci i director del Terrat Online, la divisió online de la productora de TV, teatre i entreteniment El Terrat, i fou consultor sènior i subdirector d’ATI-Markefin (consultora del sector del màrqueting de serveis). Va iniciar l’activitat professional al Departament de Màrqueting de Xerox. Aquest acte es desenvoluparà en castellà i anglès. Atès que el nombre de places és limitat, s’assignaran per ordre d’inscripció.

No s’acceptaran cancel·lacions 48 hores abans de l’inici de l’acte.

T’hi esperem!


Per a més informació:
clubmarketing@alumni.esade.edu

Recursos d’aquest acte. Només socis!