CRÒNICA
El proppassat 1 de març, ESADE Alumni va organitzar una nova sessió del Programa de Continuïtat titulada ''Com construir un model operatiu per al comerç electrònic: noves idees que, ordenades, 'suggereixen' un procés de construcció d’un back-end operatiu''. Va presentar l’acte Carles Roig, professor associat del Departament d’Operacions, Innovació i Data Sciences d’ESADE i director del Màster Executiu en Operacions i Innovació.
A partir de molts exemples de grans empreses –com ara Dell o Amazon–, que han desenvolupat un model de negoci basat en l’e-commerce, el professor Roig va reflexionar sobre els canvis més recents que s’estan produint en termes comercials, i sobre els avantatges i la complexitat que ofereixen les oportunitats de negoci a internet.
El subministrament de l’e-commerce és complex i exigent, i genera un conjunt de percepcions tan generalitzades com a errònies: internet arriba a tota mena de consumidors, però això no implica que el producte en qüestió s’hagi de destinar a un ampli sector del mercat. És per això que el professor va insistir en la necessitat de crear un focus i limitar una escala, i saber prioritzar.
Carles Roig va definir el comerç electrònic com el modus operandi d’una empresa convencional i el va considerar, a més, un model de negoci en si mateix, però va advertir que s’ha de justificar la proposta de valor, factor clau per consolidar el negoci. De fet, operar a la xarxa no consisteix simplement a exposar el producte o el servei de forma diferent de la convencional, sinó que implica atendre les noves necessitats de subministrament, que cal conèixer per poder optimitzar els recursos.
En aquest tipus de negoci, segons Roig, la logística es converteix en el gran factor diferenciador i la seva organització ha d’atendre la gestió òptima de la demanda, la qual, malgrat que és impredictible, es pot anticipar coneixent el comportament dels clients i l’experiència en aquest tipus de mercat, de manera que l’experiència hi té un paper essencial. Abans d’optar per aquest model de negoci, s’ha de tenir una capacitat prou eficient i efectiva de resposta davant les configuracions personalitzades, les devolucions freqüents i la gestió de les incidències.
El professor va destacar la rellevància de prioritzar el focus, és a dir, el producte o el servei que s’ofereix, analitzant quin sector l’emprenedor domina o coneix per sobre de la resta. També va assenyalar que l’escala s’ha de segmentar, perquè encara que internet multiplica exponencialment la capacitat d’arribar a un gran nombre de persones, ''no es pot oferir el mateix tipus de cafè a tothom, i tampoc no es poden crear mil modalitats de cafè, perquè això en dispararia els costos''.
Per exercir una activitat productiva, dos elements són claus: conèixer amb profunditat el client –les seves necessitats i preferències– i fer una planificació efectiva. ''La capacitat de planificar és una competència bàsica, com també interaccionar per sincronitzar les parts i oferir una resposta conjunta'', va destacar Roig.
D’altra banda, el coneixement del client orienta l’empresari sobre què està disposat a acceptar i què no. Tanmateix, en el model d’e-commerce desapareix la figura del venedor i, per tant, el coneixement personalitzat del consumidor és més difícil que en el model tradicional. En aquest context, les big data esdevenen, més que mai, un element essencial per aconseguir-ho.
Cal considerar què implica aquest canvi de model de negoci i quins són els seus punts forts i els seus febles principals pel que fa als costos. En primera instància, els costos d’inventari es redueixen i els de transport augmenten. En segon lloc, la inexistència d’instal·lacions físiques en redueix notablement els costos, però s’incrementen els costos d’informació. Finalment, els costos derivats de l’obsolescència tecnològica són una despesa que gairebé no cal tenir en compte, perquè no es requereixen tants equips o gadgets per dur a terme l’activitat.
El professor va explicar que la política de servei s’havia de fonamentar en quatre pilars: la disponibilitat del producte, el temps i la fiabilitat, la comunicació i la gestió de les expectatives, i la segmentació correcta del mercat. Va fer èmfasi especialment en la fiabilitat de l’empresa per davant del temps de lliurament. ''La velocitat és important, però la confiança ho és més.'' De fet, tan sols el 2 % dels consumidors afirmen que pagarien més perquè el lliurament fos més efectiu, segons un estudi de McKinsey & Co.
Mitjançant la planificació i el coneixement del mercat, s’ha de construir un back-end operatiu a partir del disseny d’una xarxa que distribueixi el producte o el servei, de la selecció del partner logístic i dels models de lliurament, entre d’altres. És per això que convé estudiar la forma millor de gestionar l’estoc, que se sol justar al cicle de vida de l’empresa o del producte.
El sistema del proveïdor logístic canvia constantment. Algunes empreses tradicionals, com MRW, DHL, UPS, Seur i Nacex, tenen una experiència àmplia en el sector. Tanmateix, s’estan desenvolupant altres opcions basades en l’economia col·laborativa, que encara es troben en la fase d’aprenentatge, com Glovo o Packagepeer, o en el lliurament dels últims metres (last mile delivery), és a dir, que creen xarxes o dipòsits per poder recollir els productes, com Yupick o Hubbl. Finalment, Carles Roig va especular sobre altres opcions futures que s’estan debatent, com ara el lliurament per mitjà de drons o vehicles autònoms, o la construcció de tubs subterranis per on circulin aquests productes.
La sessió va tractar de com podem aconseguir gestionar amb èxit el comerç electrònic, basant-nos en diversos fonaments. En primer lloc, en un coneixement exhaustiu del mercat i del client. En segon lloc, en una planificació efectiva que permeti gestionar correctament l’estoc i que, al seu torn, economitzi els costos logístics. A continuació, en l’elecció del proveïdor logístic més adequat segons els objectius de l’empresa. I, finalment, en el foment de la confiança de l’usuari.
Programa
ESADE Alumni et convida a aquesta sessió del Programa de Continuïtat, titulada «Com construir un model operatiu per al comerç electrònic (e-commerce): nou idees que, ordenades, ''suggereixen'' un procés de construcció d’un back-end operatiu», a càrrec de Carles Roig (MIM 87), professor associat del Departament d’Operacions, Innovació i Data Sciences d’ESADE i director de programa de l’Executive Master en Operacions i Innovació.
Les oportunitats de negoci a internet són proporcionals als reptes derivats d’un subministrament complex i exigent. Efectivament, operar a la xarxa facilita l’accés a un mercat tan ampli com atomitzat. Suposa atendre noves necessitats de subministrament, on la logística esdevé un diferenciador crític: convé disposar d’un sistema capaç de gestionar comandes de demanda impredictible, formulades per clients que exigeixen configuracions personalitzades, en el qual les devolucions són freqüents i on la gestió de les excepcions i les incidències conformen el procés de servei.
Les noves empreses digitals, així com les tradicionals que s’iniciïn en el comerç electrònic, han d’esmerçar-se a desenvolupar un back-end operatiu capaç de donar resposta a les demandes dels clients en aquesta pròspera cadena de comercialització.
Carles Roig
Desenvolupa la trajectòria professional a Escandinàvia, França i l'Amèrica Llatina. Ha ocupat diverses responsabilitats executives en grans empreses: codirector general de Nedlloyd Districenters; director regional d'AITENA i LOACSA (corporació de serveis logístics del BBVA); gerent de Schenker, i director general i membre del consell d'administració de Logipoint (Dragados SPL).
Director del Part-Time MBA d'ESADE. Combina l'activitat docent com a professor del Departament de Direcció d'Operacions i Innovació d'ESADE, en les assignatures Supply Chain Management, Estratègia i Direcció d'Operacions, amb l'activitat professional com a consultor i conseller d'empreses.
Al llarg de la seva trajectòria professional, ha desenvolupat una intensa activitat amb empreses de diversos sectors, entre les quals destaquen, com a clients representatius: Volkswagen, Seat, Nissan, JATCO i NSK (automoció); HP Centre de Consolidació, HP Vendes, IBM i Digital Equipment (informàtica); Sanyo i Fisher (electrònica de consum); Nutrexpa, Nestlé, United Biscuits, Ralstom
Purina-Grupo Europastry (alimentació); Planeta DeAgostini i RBA (sector editorial); Oral 'B i Revlon (cosmètica); Electrolux, Bosch, Siemens i Candy (línia blanca), i Inoxcrom (material d'oficina). Així mateix, ha desenvolupament projectes per a Dragados SPL, cadenes de comerç minorista, ajuntaments i comunitats autònomes, com també per a moltes petites i mitjanes empreses.
És ponent en simposis i conferències nacionals i internacionals. Ha publicat diversos articles i estudis. És professor d'ESADE des de 1998.
Els socis poden venir acompanyats d'un convidat.
T’hi esperem!
Accés a ESADE:
Amb transport públic: autobusos (22, 64, 78, 63 i 75), metro (L3 Maria Cristina) i FGC (L6 Reina Elisenda).
Amb cotxe: aparcament municipal de la xarxa B:SM al c/ de Marquès de Mulhacén, 51.
Per a més informació:
esadealumni@esade.edu
Idioma: Castellà
