CRÒNICA
Per obtenir una bona posició als rànquings de les millors empreses on treballar cal desenvolupar una estratègia d’employer branding molt clara. En una jornada que ha tingut lloc a ESADE Madrid, s’han exposat casos reals d’empreses que han implantat aquesta estratègia amb èxit.
Moltes empreses volen convertir-se en ocupadores de referència, però molt poques ho aconsegueixen. El Club Direcció de Persones i Organització ESADE Alumni va organitzar el proppassat 29 de març a Madrid una jornada en la qual es van analitzar casos reals d’empreses que ho han aconseguit.
Els encarregats d’exposar els casos pràctics van ser Rafael Rodríguez, director de Màrqueting Digital d’Acciona; Gerardo Lara, director d’Innovació i Desenvolupament de Recursos Humans de Sacyr, i Javier Mourelo (AMP 11), director de Persones de Kreab. Els tres ponents van explicar que les empreses on treballen han apostat per una estratègia de marca com a empreses ocupadores, una tasca que duen a terme conjuntament les àrees de màrqueting i recursos humans.
David Novoa (PMD 11), membre de la Junta Directiva del Club Direcció de Persones i Organització ESADE Alumni, va donar la benvinguda als assistents i va agrair el suport de Mercer, patrocinador de l’acte.
En les seves intervencions, els tres ponents van coincidir a assenyalar la importància de situar les persones al centre de l’estratègia d’employer branding. Tractar els treballadors i els candidats com si fossin clients és un dels secrets per esdevenir un ocupador de referència. Els empleats d’una organització en són els millors prescriptors i, si s’hi senten motivats i orgullosos de pertànyer-hi, es convertiran en els millors ambaixadors. Cal posar el focus en les persones, i no només teòricament, sinó en la pràctica. Rafael Rodríguez va explicar el claim o lema d’Acciona s’adreça a les persones: ''El teu talent per a un futur sostenible''. ''A totes les peces de comunicació, recordem aquest missatge. A més, utilitzem fotos reals de treballadors de l’empresa, la qual cosa ens permet ser més propers i transmetre els nostres valors de forma realista.''
El mateix succeeix amb els candidats. Quan una persona participa en un procés de selecció i s’hi sent ben tractada, parlarà bé de l’empresa, amb independència que sigui seleccionada o no per al lloc. ''Generalment, es falla amb els candidats en no donar-los feedback, però no costa res fer-los una trucada o enviar-los un e-mail o un missatge de WhatsApp per informar-los de l’estat de la seva candidatura. Això ens farà tenir una bona marca com a ocupadors'', va exposar Javier Mourelo.
Un altre dels aspectes bàsics que es van tractar a la jornada fou la importància de tenir uns valors corporatius i aconseguir que tothom els defensi. Gerardo Lara va explicar que a Sacyr ser innovador i optimista, saber treballar en equip i tenir un esperit global són els valors principals que conformen l’ADN de totes les persones que integren l’empresa. ''Estem treballant molt per interioritzar i aplicar aquests valors i aconseguir que tots els nostres professionals els portin per bandera. Aquests són els valors dels qui treballem a Sacyr i aquests mateixos valors són els que busquem en els nostres candidats.''
Un dels grans instruments amb què compten les empreses avui per millorar la seva marca com a ocupadors és el mitjà online. Eines com les pàgines web, els blogs, les xarxes socials, les apps o els butlletins digitals permeten mostrar els reptes que s’estan assolint, traslladar els valors de la marca i desenvolupar estratègies per als candidats. D’aquesta forma, s’ofereix al candidat quelcom més i s’aconsegueix atreure el millor talent. ''El més important és omplir de contingut i d’informació útil les eines digitals. Per exemple, per als candidats, és important trobar tendències d’ocupació al nostre blog. I, evidentment, tot aquest contingut s’ha de crear seguint una autèntica estratègia de creació de continguts. Cal treballar-lo molt i no deixar-lo en mans de perfils que no estiguin preparats per fer-ho. A més, cal innovar i oferir continguts en tota mena de formats, com ara els vídeos en 360, que són tendència'', va exposar Rafael Rodríguez.
La ludificació és un altre aspecte relacionat amb les noves tecnologies que ajuda a crear una imatge positiva com a ocupador. Crear aplicacions amb jocs és un gran atractiu per als qui s’acosten a una empresa amb la intenció de formar-ne part. ''Una iniciativa divertida que hem impulsat a Sacyr és el blog 'Un pingüí a l’era digital', en què volem que siguin els nostres candidats els qui ens diguin si el pingüí trobarà feina o no. D’altres exemples són el programa 'Sacyrencs anant pel món', que través del canal de YouTube permet visualitzar vídeos d’empleats de Sacyr arreu del món que es presenten i expliquen com és la seva experiència internacional. També tenim un Trivial amb temes de Sacyr per als candidats, entre d’altres iniciatives'', va comentar Gerardo Lara.
Finalment, Javier Mourelo va aportar algunes dades reveladores, com ara que el 70 % dels treballadors no estan prou compromesos amb l’empresa que els ocupa, segons un estudi de McKinsey. Davant d’això, el primer que cal fer és conèixer-ne els motius, i esbrinar-los amb transparència, honestedat i comunicació. I, després, posar els mitjans per solucionar-ho. ''Només així s’aconsegueix millorar la imatge de marca, reduir la rotació i augmentar la facturació de l’empresa'', va concloure.
Programa
El Club Direcció de Persones i Organització ESADE Alumni et convida a aquesta nova sessió, en què tractarem de com implantar una estratègia d’employer branding, a partir de casos reals d’èxit.
Generar marca com a ocupador de referència és una estratègia que segueixen moltes empreses, però molt poques ho aconsegueixen. Employer branding són dues paraules molt fàcils d’explicar, però l’estratègia és molt difícil de dissenyar i executar.
En aquesta jornada, que serà fonamentalment pràctica, es presentaran casos reals d’employer branding que han portat a terme Sacyr (Gerardo Lara, director d’Innovació i Desenvolupament de Recursos Humans), Acciona (Rafael Rodríguez, director de Màrqueting Digital) i Kreab (Javier Mourelo, director de Persones).
L’objectiu és que, a través d’aquests casos pràctics, es puguin conèixer les millors pràctiques per tal de posicionar la marca no tan sols davant dels clients, sinó també davant dels empleats i dels candidats futurs.
Hi intervenen:
Rafael Rodríguez, director de Màrqueting Digital d’Acciona
Gerardo Lara, director d’Innovació i Desenvolupament de Recursos Humans de Sacyr
Javier Mourelo (AMP 11), director de Persones de Kreab
Moderador:
David Novoa (PMD 11), membre de la Junta Directiva del Club Direcció de Persones i Organització ESADE Alumni
Javier Mourelo
Javier Mourelo és director de Persones a Kreab, consultora de comunicació, reputació i assumptes públics d’origen suec. Amb anterioritat va ser director de Desenvolupament de Recursos Humans a Clifford Chance, director del call center de Retevisión i soci fundador d’un despatx d’advocats. A més, ha treballat com a consultor freelance en matèria de selecció, formació i desenvolupament. És llicenciat en Dret i diplomat en Psicologia i Grafologia, i ha cursat el Màster en Direcció de Recursos Humans i AMP per ESADE i Wharton. Col·labora com a professor de Gestió de Persones a la Universidad de Navarra, l’Instituto de Empresa, el Centro de Estudios Garrigues i la Fundación Universitaria San Pablo CEU. Articulista habitual d’El Confidencial i Cinco Días. Director del Fòrum de Management i Innovació de la Fundación FIDE i coautor dels llibres de relats curts En la frontera i El cronógrafo, tots dos publicats per l’editorial Almuzara.
Rafael Rodríguez
Dedicat a Internet des de l’any 1999, quan era necessari explicar què era una pàgina web i no existia Google. Al llarg de la seva trajectòria professional, ha treballat en agències de màrqueting digital, empreses de gran consum i empreses B2B. En l’actualitat, lidera el Departament de Màrqueting Digital d’Acciona. És responsable de crear, definir i implementar l’estratègia global de la companyia en relació amb pàgines web, xarxes socials, màrqueting de continguts, SEO, SEM, publicitat display i aplicacions mòbils. A més, gestiona l’estratègia de construcció de marca d’ocupador (employer branding) digital i contribueix activament al fet que la companyia estigui a l’avantguarda de la comunicació digital.
Gerardo Lara
Gerardo Lara és director d’Innovació i Desenvolupament de Recursos Humans de Sacyr. És MBA per l’IE Business School i enginyer de Telecomunicacions per la Universidad Politécnica de Madrid. Abans de començar la seva trajectòria a Sacyr, ja havia estat en altres empreses del sector: va ser director d’Organització, Formació i Mercat de Treball d’Acciona, tasca que va exercir de 2009 a 2015, i prèviament va ser director de Compensació, Formació i Selecció d’Indra, entre els anys 2000 i 2008. La seva trajectòria professional també transcorre com a cap de política retributiva a Vodafone (Airtel), consultor a Hewitt Associates i consultor a Accenture.
T’hi esperem!
Per a més informació:
guillermo.angulo@esade.edu
Idioma: Castellà
