CRÒNICA
El proppassat 20 de juny, va tenir lloc una nova sessió del Programa de Continuïtat, titulada «L’estratègia de relació amb el consumidor a l’era digital», a càrrec de Pau Virgili, col·laborador acadèmic del Departament de Direcció de Màrqueting.
El nou consumidor es transforma tant al llarg del procés de compra com en la seva relació amb les empreses, i les empreses han de pensar més enllà de la revolució de la comunicació online i entendre la transformació profunda que estem experimentant. Per això, saber redefinir l’estratègia de màrqueting i l’organització és clau per sobreviure i tenir èxit.
Pau Virgili va començar la seva conferència explicant la història dels cultes ''Cargo''. Arran de la Segona Guerra Mundial, aquests cultes van proliferar en moltes illes després que els nadius creguessin que els subministraments destinats a les tropes aliades i japoneses que arribaven a les seves illes i costes eren, en realitat, regals dels déus. Així doncs, els nadius van construir torres d’aterratge simulades, aeroports i ràdios de bambú –que era el material de què disposaven–, per atreure els déus i que aquests els beneïssin amb més càrrega. «Quantes vegades hem vist construir avions de bambú a les empreses?», va preguntar en Pau a l’auditori. D’aquesta manera, va voler reflexionar sobre alguns mites que acompanyen la revolució tecnològica i les seves bondats. Segons l’expert, no cal ser al mitjà digital si no el considerem rellevant; envoltar-nos de persones joves no és cap garantia d’èxit, i no tot és canvi, sinó que les regles de sempre continuen funcionant, encara que a un nivell més profund, que hem d’entendre.
El més important és entendre què hi ha ara i aquí, com s’ha transformat el comportament del consumidor i quins són les noves estratègies de màrqueting.
A l’era digital, alguns fonaments del màrqueting, com ara la persuasió a través del framing, el posicionament de la marca o l’efecte del domini asimètric en el preu desapareixen perquè el consumidor disposa de la informació dels altres consumidors com a eina principal. «Ara la conversa la lidera el consumidor, no la marca. El consumidor vol les marques, però no podem dir-li què ha de pensar. És un partner actiu que vol participar, que té la informació necessària i que pot dominar la conversa», va apuntar l’expert.
Així doncs, passem d’un consum irracional a un de més racional, en què la informació procedent de la família i dels amics i les crítiques dels altres consumidors són més rellevants que el que diguin els experts.
Però, què passa llavors amb les marques? «Si dividim el valor de les marques entre l’emocional i el funcional, veiem que no té molt de sentit construir valor funcional perquè, si el consumidor vol saber si un producte funciona, ho busca a internet, mentre que la marca continua tenint un gran valor en la construcció emocional, però d’una manera diferent d’abans », va comentar Virgili.
Les estratègies bàsiques per aconseguir-ho són ser autèntics, treballar en temps real, saber gestionar el consumer journey i captar l’energia del consumidor.
Pau Virgili va subratllar la importància d’entendre l’experiència de client, perquè ja no hi ha processos de compra lineals. El customer journey existeix per a tots els productes i serveis, i es produeix tant offline com a online. Però l’ecosistema digital ha provocat dos canvis significatius: d’una banda, s’han multiplicat els escenaris pels quals transiten els usuaris i, de l’altra, les interaccions amb la marca es poden mesurar. «Ara el consumidor fa el que vol i hem de saber aportar valor afegit a tot el procés de compra, coneixent el seu comportament i identificant les claus de la seva fidelitat», va afegir. També va recordar que no podem oblidar que el consumer journey és una labor transversal en què cal alinear a tota l’organització, pensant quin benefici obté el consumidor a cada desenvolupament tecnològic, i si tenim pressupost i capacitat de respondre en temps real.
Programa
ESADE Alumni es complau a convidar-te a aquesta sessió del Programa de Continuïtat, titulada ''Estratègia de relació amb el consumidor a l’era digital'', a càrrec de Pau Virgili, col·laborador acadèmic del Departament de Direcció de Màrqueting.
Les noves tecnologies estan transformant les bases del mercat. Més enllà de la revolució de la comunicació online, hi ha altres aspectes més fonamentals que requereixen un canvi profund en l’estratègia de l’empresa. El nou consumidor es transforma al llarg del procés de compra i en la seva relació de poder amb les empreses. Les marques s’estan adaptant a aquesta realitat a partir de connectar amb el consumidor en temps real, des de l’autenticitat, oferint-li camins de relació únics i aconseguint captar la seva energia.
Pau Virgili
Pau Virgili és expert en noves tecnologies, gestió i màrqueting. Té una àmplia experiència dirigint empreses internacionals i com a emprenedor i consultor. Ha creat empreses tecnològiques en els àmbits del m-business i del màrqueting online, i ha fet projectes de consultoria en gestió de la relació amb el consumidor per HP, Nike o Coca-Cola, entre d’altres. Ha estat director general de Màrqueting per a Europa d’HP Gran Consum i director de Màrqueting Europeu de Plantronics.
Pau Virgili és MBA per la Universitat de Chicago i coautor del llibre La reconciliación con el consumidor. Ha viscut i treballat a Espanya, els Estats Units, Alemanya, França, el Regne Unit, Tailàndia, Laos i Vietnam, i l’apassiona viatjar.
Els socis poden venir acompanyats d'un convidat.
Per a més informació:
esadealumni@esade.edu
Idioma: Castellà
