Vés al contingut

CRÒNICA

El passat 13 de febrer va tenir lloc una classe magistral impartida pel professorOriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06), director del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE, director de l’ESADE Brand Institute i coordinador del Grup de Recerca en Consum i Marca (GRECOMAR) d’ESADE. Durant la conferència es van donar claus interessants per gestionar l’experiència de marca.

Oriol Iglesias va encetar la xerrada advertint que les marques de serveis han estat les grans oblidades del màrqueting, i que el seu èxit o fracàs dependrà en un futur proper de com manegin l’experiència de marca.

Què és l’experiència de marca

El professor Iglesias va definir aquest concepte com “una percepció duradora que es forma a la ment dels consumidors i usuaris després de fer servir la marca”. Quan un client entra en contacte amb la marca, s’estableixen diferents punts de contacte que engloben la informació, la reserva d’un servei, la seva contractació, l’ús... En cadascun d’aquests punts, el client experimenta una sensació que es va acumulant a la seva ment; així, les sensacions positives sumen i les negatives resten, de manera que la imatge global de la companyia és el resultat d’aquestes operacions. Iglesias va posar uns quants exemples de l’experiència de marca de diverses empreses, centrant-se en un que va viure personalment amb Amazon, a la qual per error va reclamar una comanda que creia que no havia rebut.

Aquest punt negatiu va ser compensat quan la companyia li va enviar de nou la comanda. En adonar-se que la comanda inicial sí que havia arribat però no li havia estat lliurada, Iglesias es va disculpar amb la companyia i aquesta li va respondre que podia quedar-se la comanda. Aquesta anècdota il·lustra, segons Oriol Iglesias, com Amazon gestiona d’una manera excel·lent la seva experiència de marca, seguint el lema del seu fundador, Jeff Bezos: ''I’ve always believed that a brand is most what it does than what it says''. És sobre la base de les accions i no pas de les declaracions que es construeix una marca.

Per què s’ha de gestionar l’experiència de marca

Iglesias va assenyalar tres raons primordials que menen a la necessitat de gestionar adequadament l’experiència de marca. La primera fa referència al “gap de la prestació” (delivery gap), que revela que, mentre que el 80% de les empreses creuen que gestionen bé la seva marca, només el 8% dels seus clients hi estan d’acord, i això posa en relleu que alguna cosa s’està fent malament. Un altre motiu de pes és la necessitat de combatre l’efecte de la “galleda foradada” (churn rate), que consisteix en la pèrdua continuada de clients, pèrdua que no es té en compte quan es calcula el creixement anual d’una empresa. Les companyies de telecomunicacions en són un exemple clar; amb unes pèrdues de clients que oscil·len entre el 30% i el 40% anuals, ara s’han de replantejar la seva política de captació agressiva de clients, que després no aconsegueixen conservar. Finalment, la tercera raó és obtenir una majoria dels anomenats ''clients apòstols'', és a dir, clients la satisfacció dels quals amb la marca és màxima i per això es dediquen a prescriure-la a nous consumidors.

Com es gestiona l’experiència de marca

L’experiència de marca, juntament amb la visió a mitjà termini i l’estratègia de comunicació, és la tercera pota de la identitat de l’empresa. Cal, doncs, en primer lloc, una visió de marca i un lideratge que impliqui a la cúpula directiva de l’empresa. En segon lloc, una vegada establert això, es pot procedir als passos següents, que comporten una bona segmentació del mercat per variables sociodemogràfiques, però sobretot emocionals (motivacions, necessitats, valors), una avaluació dels punts de contacte del client amb la marca, un disseny de l’experiència i, finalment, l’establiment d’un customer relationship management (CRM) adequat.

Amb aquest marc ben definit, s’haurà de moure l’estructura de la companyia i realitzar mètriques que cobreixin tots els paràmetres per veure la rendibilitat que hi aporten.

Oriol Iglesias va il·lustrar la seva conferència amb nombroses eines que poden ajudar a gestionar d’una manera adequada l’experiència de marca i, a petició d’alguns dels assistents, va anunciar que en el Pla estratègic d’ESADE 2014-2018 aquest serà un concepte prioritari. Programa

El Club Comunitat Valenciana ESADE Alumni et convida a aquesta sessió del Programa de Continuïtat, titulada ''La gestió de l’experiència de marca: la clau per a la construcció d’una marca poderosa'', a càrrec d’Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06), professor titular del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE, director de l’ESADE Brand Institute i coordinador del Grup de recerca en Consum i Marca (GRECOMAR) d’ESADE-URL.

Les marques s’han construït tradicionalment des de la comunicació. Però, en l’entorn digital actual, en què els consumidors estan permanentment connectats i comparteixen les seves experiències amb les marques que consumeixen i/o utilitzen, la gestió de l’experiència de marca és la clau per construir una marca poderosa.

En aquesta sessió, Oriol Iglesias ens exposarà la seva visió sobre com gestionar l’experiència de marca per tal de generar clients fidels i obtenir recomanacions a les xarxes socials. Oriol Iglesias

Oriol Iglesias és professor titular del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE i director de l’ESADE Brand Institute. És membre del Comitè Executiu de la European Marketing Academy, del Comitè Científic de l’Special Group in Brand, Identity and Corporate Reputation de l’Academy of Marketing (Regne Unit) i del consell editorial del Journal of Brand Management (EUA). A ESADE, va ser director del del Departament de Direcció de Màrqueting i ha col·laborat en programes de consultoria i/o docència amb Telefónica, Banc Santander, Deutsche Bank, Sara Lee, Carlson Wagonlit, Orange, Bassat Ogilvy, PricewaterhouseCoopers i Dade Behring, entre d’altres. Des del 2000 i fins al 2007, ha estat soci i director de Wakaa Networks, una consultoria especialitzada en màrqueting. Paral·lelament, ha estat soci i director d’El Terrat Online, la divisió online de la productora de TV, teatre i entreteniment El Terrat. Prèviament, fou consultor sènior i després subdirector d’ATI-Markefin (consultoria del sector del màrqueting de serveis). Va iniciar l’activitat professional al Departament de Màrqueting de Xerox. T’hi esperem!


Per a més informació:
clubcvalenciana@alumni.esade.edu

Idioma: Castellà

Recursos d’aquest acte. Només socis!