Vés al contingut

CRÒNICA

''Si volem transformar les nostres organitzacions, hem de transformar-nos primer a nosaltres mateixos''

Sovint les empreses porten endavant la seva transformació digital, però només ho fan al departament de màrqueting. No obstant això, una veritable metamorfosi digital passa per canviar la manera d’informar-se, d’aprendre, de crear... a tota l’organització. En aquesta jornada, duta a terme a ESADE Alumni Madrid, es van donar les claus per aconseguir-ho.

Una de les idees que va quedar clara durant la jornada és que per transformar l’empresa en què treballem hem de començar per transformar-nos a nosaltres mateixos, ''canviar el xip''. Franc Carreras, col·laborador acadèmic del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE, va ser l’encarregat d’impartir aquesta sessió, en què va presentar exemples d’empreses que ho han aconseguit.

En què consisteix aquest canvi de xip? Segons Carreras, no es tracta tant d’utilitzar les tecnologies, sinó de canviar l’actitud. Les noves tecnologies ens permeten comunicar-nos d’una altra manera, buscar informació a través d’altres canals, aprendre mitjançant noves eines, aprofitar el coneixement dels altres... I tot això cal replicar-ho en la nostra organització.

En la sessió es va posar en valor la generació de professionals sènior i se’n va revelar el gran avantatge: «Els qui tenim més de 40 anys hem tingut una sort sense precedents, perquè hem viscut la revolució digital des del primer dia. Els joves anomenats ''nadius digitals'' no tenen aquesta visió tan completa, però nosaltres sí, ja que hem viscut el naixement i el creixement del món digital, i això és tan avantatjós com ser historiador i viure esdeveniments històrics en primera persona.»

Un dels avantatges principals que aporta el món digital és l’oportunitat d’augmentar les connexions. Amb un exercici ben senzill, Carreras va mostrar com les noves tecnologies, especialment les xarxes socials, ens permeten comunicar-nos amb un elevat nombre de persones, fins i tot sense prestar-hi gaire atenció, mentre fem altres tasques.

Les claus del canvi

Aconseguir que la filosofia digital impregni una organització completament —i no només l’àrea de màrqueting— és possible si es tenen en compte alguns factors. Durant la sessió, Carreras va desgranar les claus del canvi. ''La nostra manera de comunicar-nos s’ha vist alterada. Eines com WhatsApp estan desbancant les trucades telefòniques i el correu electrònic. La immediatesa d’aquests nous canals fa que cada vegada els utilitzem més en la nostra vida personal. Això mateix ho hem d’aplicar a les organitzacions en què treballem, i fer-ho sense por.''

Una cosa similar passa amb la manera en què ens informem. ''Ara la informació és a l’abast de tothom; per tant, l’accés a la informació no és l’important, el que és rellevant és saber distingir la informació bona de la dolenta, la fiable de la que no ho és. Aquí és on cal fer un esforç'', va explicar Carreras.

Per aconseguir la transformació digital en una empresa, també és fonamental variar la nostra manera d’aprendre. El ponent va relatar exemples de noves metodologies que han suposat una revolució en la manera d’aprendre. ''Coursera, TED Talks i Khan Academy són tres exemples de noves maneres d’aprendre. Per exemple, Khan Academy ha transformat la manera d’aprendre matemàtiques. Mitjançant vídeos on s’expliquen els problemes, els estudiants poden aprendre entenent al 100 % una matèria.''

Un altre aspecte que cal tenir en compte en aquesta nova era digital és la facilitat per treballar des de qualsevol lloc. ''El teletreball permet més autonomia i flexibilitat, i això redunda en més creativitat'', va explicar Carreras. En els treballs intel·lectuals s’ha demostrat que els treballadors amb horaris flexibles o amb opcions de teletreball aconsegueixen ser més eficients. Per donar suport a aquesta idea, el professor va exposar el cas d’Iberdrola: ''En aquesta companyia hi havia un problema d’excés d’hores extra, per això van decidir que tothom acabés la seva jornada laboral més aviat i llavors van descobrir que molta gent trobava la manera de fer la mateixa feina en menys temps. Els resultats van començar a millorar i els costos per hores extra també es van reduir.''

Una altra habilitat que està canviant amb la digitalització és la manera de crear. Segons Carreras, som més emprenedors, i això cal fomentar-ho dins de l’organització. No s’ha de tenir por a inspirar-se en idees d’altres persones, sempre que les millorem. «No està malament copiar, és a dir, inspirar-se en alguna cosa, però construint per sobre. Per exemple, el projecte ''Mamis digitals'' no me l’he inventat jo, ja existia al Regne Unit, però aquí hem fet coses diferents i l’hem millorat.»

Aprofitar les dades és un altre punt rellevant per transformar una empresa. No cal gestionar volums de dades immensos. En totes les organitzacions es manegen dades i cal basar-se en ells. ''El big data el poden fer molt poques companyies, però en totes es pot fer small data: concentrar-se en dues o tres coses importants per a nosaltres i mesurar-les religiosament.''

Finalment, Carreras va parlar d’anar més enllà i aprofitar la força de la comunitat, la col·laboració oberta, és a dir, el crowdsourcing. Com a exemple va citar el cas de Captcha, la casella amb caràcters distorsionats que l’usuari ha de desxifrar abans d’enviar un formulari a Internet per demostrar que no és un robot. «A algú se li va ocórrer aprofitar-ho per incloure paraules de llibres antics escanejats però il·legibles, el Recaptcha. Així els usuaris identifiquen fàcilment aquestes paraules i entre tots es van ''escanejant'' els llibres correctament».

Per acabar, el professor d’ESADE i consultor de màrqueting va animar els antics alumnes a tenir una mentalitat oberta i a atrevir-se. ''Si volem transformar les nostres organitzacions, hem de transformar-nos primer a nosaltres. Ens ho hem de creure: canviar la manera de comunicar, de reclutar persones i de pensar és possible'', va concloure.
Programa

ESADE Alumni et convida a aquesta sessió del Programa de Continuïtat, titulada ''La transformació digital, més enllà del màrqueting'', a càrrec de Franc Carreras, col·laborador acadèmic del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE.

Cada any, més empreses inicien la seva transformació digital amb cura dedicació. Tanmateix, sovint aquests esforços es limiten al departament de màrqueting. Aquesta sessió està pensada per analitzar amb profunditat quins efectes té en altres àrees de l’empresa i també al nivell executiu. Si creus que el futur de la teva organització i de la teva carrera passa per aquesta transformació, no et pots perdre aquesta xerrada. Franc Carreras

Franc Carreras és col·laborador acadèmic del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE i fundador de somosdigitales.com, una empresa dedicada al desenvolupament de solucions de community management. Llicenciat en Administració i Direcció d’Empreses per la Facultat d’Economia de la Universitat Ramon Llull (IQS). MBA per la Columbia Business School de Nova York. Durant quatre anys, ha estat el director de Màrqueting Digital del segell discogràfic RCA de Sony Music a Nova York i ha assumit la direcció de campanyes de màrqueting per a cantants com Santana, Aretha Franklin, Whitney Houston, Jamie Foxx, Leona Lewis i els guanyadors del concurs American Idol. Creador de la xarxa social més gran d’internet per promocionar artistes del Grup Sony i responsable de campanyes globals amb portals com Yahoo! AOL i Clear Channel Communications. Ha treballat durant quatre anys al Departament de Planificació de Màrqueting del segell discogràfic J Records i Arista Records, del Grup Bertelsmann, i és fundador de somosdigitales.com, una empresa dedicada al desenvolupament de solucions de community management. T’hi esperem!


Per a més informació:
ignacio.ramon@esade.edu

Idioma: Castellà

Recursos d’aquest acte. Només socis!