Vés al contingut

CRÒNICA

Com aconseguir que el màrqueting de continguts millori els resultats de la nostra empresa

Per conèixer si l’inbound marketing o màrqueting de continguts és efectiu a l’hora de captar leads i millorar la reputació d’una empresa, va tenir lloc a ESADE Madrid una jornada en què tres professionals del màrqueting van oferir les seves visions d’aquesta nova estratègia, consistent a oferir valor de forma no intrusiva.

Internet ha revolucionat la forma de comunicar-nos, de comprar i vendre i de fidelitzar els clients. El màrqueting tradicional dóna pas a altres tècniques més efectives, com l’inbound marketing, que atreuen els clients cap a les empreses sense que aquestes els hagin d’importunar.

Aquesta jornada, organitzada el proppassat 22 de juny a Madrid pel Club Màrqueting ESADE Alumni, va servir per saber com copsar l’atenció del públic amb un contingut atractiu, útil i rellevant. Els ponents convidats van ser Antonio Gimeno, responsable de la consultora de màrqueting de continguts Hoyreka; Patricia Jiménez, directora de Màrqueting, Comunicació i Experiència del Client de MetLife, i Pablo Sanz, channel account executive de HubSpot.

Com a punt de partida, es van analitzar les dades del II Informe de màrqueting de continguts a Espanya, elaborat per Hoyreka a partir d’enquestes a professionals del sector. Una de les dades més destacades és que el 95 % dels enquestats ja fan màrqueting de continguts a les seves empreses.

''Quinze anys enrere, treballar en màrqueting de continguts era una cosa molt estranya, però cada any hi ha més professionals que en coneixen els avantatges i saben com treure’n rendiment per ajudar la seva empresa. Del nostre informe es dedueix que cada vegada es tendeix més a planificar i a automatitzar les activitats de màrqueting a través de bones eines'', va explicar Antonio Gimeno.

Generar leads

Pel que fa als objectius de les empreses per basar-se en aquest tipus de màrqueting, Gimeno va explicar que van canviant. ''A la primera edició de l’informe (les enquestes del qual es van fer l’any 2015), l’objectiu principal per fer màrqueting de continguts era aconseguir un millor posicionament web. Un any més tard, el 23 % dels enquestats afirmen que utilitzen el màrqueting de continguts per generar leads, és a dir, contactes qualificats de negoci per a les seves empreses.''

Malgrat que alguns autors asseguren que els blogs han mort, Gimeno va demostrar que continuen essent els principals aliats del màrqueting de continguts: ''A Google, li encanten els blogs. Si hi generes continguts sobre un tema que s’ha posat de moda i sobre el qual hi ha poca informació, apareixeràs als primers resultats de les cerques.''

Respecte als formats més utilitzats per fer màrqueting de continguts, l’informe destaca el vídeo i l’streaming (emissions de vídeo en temps real). D’altres formats que s’estan consolidant són els tutorials i els webinars, perquè són un tipus de contingut que aporta un gran valor afegit.

Patricia Jiménez, directora de Màrqueting, Comunicació i Experiència del Client de l’asseguradora MetLife, va explicar que a la seva companyia sempre s’han basat en els continguts per situar-se a prop dels seus clients i guanyar terreny dins del mercat. ''Entenem el màrqueting orientat al negoci; per això, hem apostat pels continguts per tal de generar més valor i més negoci, tenint en compte que l’estratègia basada en continguts és una estratègia a mitjà i a llarg termini –no dóna resultats a curt termini'', va explicar.

Diferenciar-se i generar engagement

Patricia va explicar que MetLife ha decidit convertir-se en un referent per als seus clients, oferint-los informació sobre temes que els preocupen, principalment sobre el benestar, l’estil de vida, l’educació i la salut. ''Hem escrit articles parlant del bullying, de l’oli de palma, etc., i en un any hem aconseguit més de 380.000 visites a la nostra plataforma, més de 30.000 fans a les xarxes socials i un engagement del 2,4 %, quan la mitjana del sector no supera l’1 %. A més, hem rebut alguns premis'', va comentar.

Els vídeos de les campanyes centrades en la família i en els valors que mouen els clients, amb l’eslògan ''Seguros de lo que importa'', han demostrat que oferir continguts rellevants que valorin les emocions genera una implicació (engagement) molt alta entre els usuaris i clients. ''Tens l’oportunitat de diferenciar-te, i això és clau per al teu posicionament SEO i també per al reconeixement de la teva marca'', va explicar.

Basar-se en la tecnologia

Pablo Sanz, el tercer dels ponents convidats, responsable del programari de màrqueting i vendes de HubSpot, va exposar la importància de basar-se en la tecnologia per generar més negoci, és a dir, generar visites de qualitat a la web, convertir leads i obtenir clients. ''HubSpot és una plataforma potent i senzilla, una only-one platform que permet als clients editar la pàgina web, fer tasques de SEO, fer bloggings, monitorar les xarxes socials, generar campanyes de màrqueting per correu electrònic, etc.; en definitiva, fer inbound marketing.''

Segons Sanz, l’inbound marketing és una metodologia de màrqueting que aglutina una sèrie de tàctiques de màrqueting digital, com el posicionament orgànic, el posicionament de pagament, la generació de continguts, etc. Té com a objectiu incrementar el trànsit rellevant a la web i que aquest es tradueixi en clients, és a dir, generar negoci a través d’aquesta estratègia.

Sobre l’analítica, va afirmar que ''costa molt aconseguir inversions i obtenir pressupostos per al màrqueting perquè generalment aquest és vist més com un cost que com una inversió. Això passa perquè no acostuma a estar connectat amb les vendes i perquè costa mesurar-lo. Per això és important l’analítica, perquè ens ofereix xifres per després poder fer inversions''.

Com a conclusió, els tres convidats van insistir que el màrqueting de continguts és efectiu, però demana paciència. ''Quan les empreses estan disposades a invertir-hi, n’obtenen resultats, però a llarg termini'', van sentenciar. Programa

El Club Màrqueting ESADE Alumni organitza aquesta sessió, en què analitzarem l’estat actual, les tendències de futur i casos pràctics sobre l’inbound marketing i el màrqueting de continguts, i debatrem sobre la seva utilitat com a estratègia de màrqueting.

A més, comptarem amb la presència de HubSpot, els creadors del concepte d’inbound marketing; Hoyreka!, la start-up impulsora del II Informe de Màrqueting de Continguts a Espanya, i MetLife, que ens explicarà el projecte Segurosdeloqueimporta, una plataforma de continguts de l’empresa, que és font de generació de leads en la seva estratègia inbound.

Al llarg de la sessió, coneixerem com integrar els continguts al nostre màrqueting i com transformar-los en una eina que permeti activar l’activitat comercial.

Hi intervenen:
Patricia Jiménez, directora de Màrqueting, Centricitat del Client i Comunicació de MetLife Iberia
Pablo Sanz, ‎directiu de Comptes de Canal de HubSpot per a la península Ibèrica
Antonio Gimeno, cofundador i director d’Hoyreka!

En finalitzar la sessió s'oferirà una copa de vi espanyol als assistents Per a més informació:
guillermo.angulo@esade.edu

Idioma: Castellà