Vés al contingut

CRÒNICA

Una mirada al futur del màrqueting

El proppassat 4 de maig, va tenir lloc una nova sessió del Programa de Continuïtat d‘ESADE Alumni. El professor Jaime Castelló hi va desenvolupar la seva teoria sobre com pot canviar la manera de fer el màrqueting en un món on tot està connectat.

Les tecnologies de la informació sempre han afectat el màrqueting. Primer, perquè han condicionat la manera de comunicar-nos, des de la invenció de la impremta fins a l’ús del telèfon mòbil. «Actualment, cada vegada es destinen més partides del pressupost de màrqueting a les noves tecnologies», va assegurar Castelló. La tecnologia també ha modificat la capacitat de crear i la manera com arriba el producte als nostres clients i com es paga. En definitiva, les noves tecnologies canvien la nostra forma de fer el màrqueting; per tant, en el futur, la tecnologia que arribi també ens afectarà.

L’internet de les coses

Una nova realitat per a les empreses són «les coses» que estan connectades i s’intercanvien informació i acompleixen tasques sense la intervenció directa de les persones: coses aïllades que es converteixen en coses connectades. És el que coneixem amb el nom d’Internet of things. El professor Castelló va donar algunes dades sobre aquest tema, com ara que «a final de 2016 hi havia 6.400 milions de coses connectades, és a dir, un 30 % més que al 2015. Si continua aquest creixement, l’any 2020 n’hi haurà més de 20.000 milions: una xarxa immensa de coses connectades».

Jaime Castelló va completar la seva exposició amb la visualització de dos vídeos sobre com estan connectades les coses i la tecnologia que ho fa possible, una tecnologia que ja està disponible al mercat. I, amb totes aquestes dades, va presentar dos escenaris possibles en què pot desembocar l’evolució de l’internet de les coses: un, l’any 2020, amb més de 20.000 milions de coses connectades, i l’altre, el 2040, quan les màquines seran capaces de pensar per si soles. Com ens afectaran aquests dos escenaris a l’hora de crear màrqueting?

Abans d’exposar les seves teories, va demanar als assistents que treballessin en grup i fessin un exercici d’imaginació per reflexionar sobre el futur del màrqueting en tots dos escenaris. Després d’aquest breu exercici, el professor Castelló va exposar la seva pròpia teoria.

L’escenari 2020

Segons Castelló, aquest seria el moment del triomf de les plataformes sobre les cadenes de producció o de muntatge (pipelines). «Per exemple, Uber ofereix el mateix que Ford però només té una app. Pot ser que les principals empreses siguin empreses plataforma, i no empreses pipeline», va concloure.

I, gràcies a l’internet de les coses, podríem saber on es troben els nostres clients en tot moment, cosa que obre una nova dimensió: el context immediat. I el fet que tots els productes estiguin connectats podria fer que tot es vengués com un servei, en funció de l’ús que se’n faci, i que tot es pagui pel seu ús, com ara el servei de car2go.

L’internet de les coses també està canviant la forma d’arribar al consumidor. I està afavorint l’aparició d’una nova figura al departament de màrqueting de les empreses, que necessiten professionals que coneguin l’entorn tecnològic.

La intel·ligència artificial

El segon escenari que Castelló va proposar es referia a màquines capaces d’aprendre per si soles, és a dir, a la intel·ligència artificial, en què, per accionar-hi, bastarà amb la veu i els gestos: ja no necessitarem un telèfon mòbil, per exemple.

Segons el professor Castelló, s’obre un món totalment nou, perquè les màquines faran coses que ni tan sols ens podíem imaginar. Compartirem el món amb una altra espècie intel·ligent. Les màquines podran prendre decisions o ens ajudaran a prendre-les; nosaltres expressarem desitjos, però les decisions les prendrà la intel·ligència artificial. Per tant, hi haurà coses que voldrem automatitzar i d’altres que no. «Caldrà lluitar amb un segment nou, el de la intel·ligència artificial, i haurem de saber com es prendran les decisions i com hem de preparar propostes de valor per a qui prengui les decisions.»

«Encara que hem fet un recorregut imaginatiu, els cops més forts sempre arriben de la banda que no mires, per la qual cosa és important que estiguem preparats», va concloure Jaime Castelló. Programa

ESADE Alumni et convida a aquesta sessió del programa de continuïtat, a càrrec de Jaime Castelló (EMBA 03 / Retail Marketing 05), director dels programes de Màster en Direcció de Màrqueting i Vendes a Madrid.

Els termes B2B (business-to-business), B2C (business-to-consumer) i, fins i tot, P2P (peer-to-peer) són molt habituals en l'argot del màrqueting, i del management en general, i responen a la popularització de noves realitats a les empreses, en la seva manera d'interaccionar amb els seus clients. Alguns potser coneixeu el terme M2M (Machine-to-machine), que es refereix a la situació en què diverses coses ''connectades'' intercanvien informació i acompleixen tasques sense la intervenció directa dels humans. Aquest terme, que fins ara havia estat confinat al món de les tecnologies de la informació, es pot convertir en una realitat per a molts negocis, gràcies el desenvolupament de dues tecnologies: la transformació de coses aïllades en coses connectades, també coneguda com a internet of things, i la transformació de coses inertes en coses intel·ligents, que podem nomenar intel·ligència artificial. En aquesta sessió del programa de continuïtat, ens preguntem com pot canviar el màrqueting, com a estratègia i com a funció, amb aquestes dues tecnologies, i quins models i conceptes poden ser útils per treballar en aquest nou entorn. Jaime Castelló

Jaime Castelló és Llicenciat en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de València i MBA per ESADE. Actualment, és professor associat del Market Team i codirector del Màster de Direcció de Màrqueting i Comercial d'ESADE Executive Education a Madrid. Ha desenvolupat la carrera professional en l'àmbit comercial en empreses de gran consum, tant a Espanya com a Europa. Ha exercit càrrecs de responsabilitat a l'àrea del trade marketing, en grans empreses espanyoles d'alimentació. També té una àmplia experiència en l'àrea de màrqueting de productes d'alimentació d'empreses líders i marques internacionals. Aquesta trajectòria professional es completa amb el seu treball amb equips de vendes, tant en empreses espanyoles com en multinacionals i tant en la venda a empreses com gestionant grans comptes de multinacionals de la distribució. Es va incorporar a ESADE l'octubre de 2005. T’hi esperem!


Per a més informació:
ignacio.ramon@esade.edu

Idioma: Castellà

Recursos d’aquest acte. Només socis!