CRÓNICA
''El valor del moonshot thinking o com afrontar reptes impossibles''
El pensament moonshot tracta d’arribar a solucions disruptives per afrontar reptes impossibles. La veritable innovació dins de les organitzacions és la que permet assolir un creixement exponencial, i això només s’aconsegueix actualitzant el “sistema operatiu, és a dir, modificant la manera de funcionar i de pensar.
El 30 de novembre passat es va dur a terme a ESADE Madrid una sessió del Programa de Continuïtat titulada Moonshot thinking for business innovation, a càrrec d’Ivan Bofarull (Lic&MBA 97), director d’Insights & New Strategic Initiatives d’ESADE i col·laborador acadèmic dels programes d’Executive Education.
En aquesta jornada es va parlar sobre el pensament moonshot thinking, una manera de treballar a les empreses amb l’objectiu de multiplicar per 10 els resultats d’una companyia. “Millorar els resultats un 10 % és fàcil i es pot aconseguir aplicant certes mesures, però per aconseguir un creixement exponencial, és a dir, multiplicar per 10 els resultats, cal aplicar innovació disruptiva, va explicar Bofarull.
Aquesta línia de pensament té el seu origen als anys seixanta, quan Kennedy va apostar pel repte impossible d’enviar l’home a la Lluna i va aconseguir l’impensable. Per aconseguir grans èxits, és fonamental fer que la gent que participa al projecte hi cregui i tingui fe absoluta en les seves pròpies capacitats.
Durant la sessió va quedar clara una idea: les empreses que triomfen en l’actualitat estan en aprenentatge constant, per tant, són com nens amb una ment oberta. Si comparem la llista de les empreses més capitalitzades del món l’any 2006 i la de les de més valor el 2017, s’observa que les empreses més capitalitzades el 2006 eren companyies assentades, amb una gran trajectòria, companyies “madures o “ancianes pel que fa al seu nivell d’aprenentatge. Per contra, les empreses més capitalitzades el 2017 són companyies que tindrien una edat infantil, serien com nens o nadons en aprenentatge constant. Entre aquestes organitzacions hi ha Apple, Google, Facebook i Amazon, i totes tenen en comú la seva capacitat de créixer exponencialment davant de les empreses que creixen linealment.
Job to be done
Un dels conceptes en què més es va aprofundir durant la xerrada va ser el de job to be done. Aquesta expressió es pot traduir com la ‘feina que el consumidor espera que un producte li faci’ o la ‘solució que s’espera que un producte li aporti’. És un concepte clau a l’hora de dissenyar productes i serveis innovadors, ja que si preguntem al client quines tasques ha de fer, quins resultats vol obtenir i quines restriccions té, se’ns acudiran solucions innovadores de productes o serveis que els compleixin, és a dir, una oferta a mida.
Com a consumidors, no comprem productes o serveis, sinó que adquirim aquests productes i serveis perquè ens facin una tasca. En utilitzar l’enfocament job to be done, podem resoldre problemes importants als nostres consumidors, ja siguin emocionals o funcionals. «Per exemple, quan comprem un cotxe, no sempre ho fem perquè ens porti d’un lloc a un altre, sinó que el comprem també perquè expressi la nostra manera de ser, la nostra personalitat. Això es va fer evident fa uns anys amb la campanya de BMW “T’agrada conduir?, en què els usuaris de la marca buscaven un vehicle que els donés llibertat, amb el qual gaudir conduint. No obstant això, per a moltes famílies americanes, el seu job to be done és la socialització al cotxe, és a dir, que passen cada dia diverses hores al cotxe amb la seva família i necessiten un vehicle on sentir-se còmodes, com si fossin al saló de casa.»
Quan un client només necessita el cotxe per anar d’un punt a un altre, probablement resolgui aquest problema d’una altra manera, per això han crescut tant les plataformes com Uber i similars, el valor de les quals avui dia és més gran que el de les empreses fabricants de cotxes tradicionals. Aquestes plataformes resolen un problema i tenen capacitat de créixer exponencialment.
“El nou valor exponencial acostuma a ser repensat pels nous jugadors. Per això hem de convertir-nos en empreses que ho aprenen tot contínuament. Per fer-ho hem de canviar el nostre sistema operatiu, canviar la manera en què funcionem i connectem les coses, va assenyalar Bofarull.
En els pròxims anys, totes les empreses es convertiran en escoles de negocis, en institucions acadèmiques, perquè hauran d’estar aprenent contínuament per modificar el seu “sistema operatiu.
Les barreres a la innovació disruptiva
Què passa quan som una empresa establerta i intentem canviar les coses? Sorgeix la resistència. Entre tots els participants de la jornada sobre moonshot thinking es van enumerar els elements que oposen resistència a la innovació disruptiva: les persones, les jerarquies, els processos, les normes, els objectius a curt termini, l’statu quo, etc.
Quan una organització vol proposar quelcom molt innovador i canviar el seu cuore sorgeixen contranarratives, discursos contraris que frenen la innovació. Entre els més habituals hi ha:
- El risc de canibalització del core business.
- Els costos enfonsats: “com hem d’invertir en això, si hem gastat molts diners en això altre. Cal amortitzar el que tenim.
- La tradició: “Això sempre s’ha fet així o “Aquí es treballa d’aquesta manera, conviccions que impedeixen la innovació.
Segons el col·laborador d’ESADE, tots aquests factors combinats produeixen en les organitzacions un efecte de miopia de mercat. “Un exemple el tenim en l’empresa Kodak. Un responsable de la companyia va inventar la càmera digital, però li van dir que això canibalitzaria la fotografia tradicional i no van voler desenvolupar-la. Al final Kodak va desaparèixer per no saber adaptar-se.
Perquè una organització pugui “ressetejar el seu sistema operatiu necessita una sèrie d’eines o skills. Entre elles hi ha el moonshot thinking. És una manera de repensar el negoci des de zero per créixer exponencialment. El moonshot thinking transforma negativitat i pors en grans oportunitats. Es basa en la passió, perquè si no tens passió, és fàcil abandonar. Un altre exemple que es va esmentar durant la jornada va ser el de Waymo, la marca de Google per fabricar cotxes autònoms, que té una valoració molt alta al mercat, tot i que encara no ha venut cap cotxe. El motiu: se sap que està treballant per reinventar les regles del joc del sector de l’automoció, i això està molt ben valorat als mercats.
En aquest context, al final de la jornada es van explicar els avantatges del programa dissenyat per ESADE amb Singularity University, en què durant cinc dies a Silicon Valley es fomenta el pensament moonshot. Allà s’ensenyen les característiques de les tecnologies exponencials disruptives i amb potencial per modificar les regles del joc de diferents indústries; es donen les eines per “aterrar les idees disruptives i es fa un exercici perquè cada participant pugui aplicar aquest pensament a la seva organització.
ESADE Alumni et convida a aquesta sessió del Programa de Continuïtat, titulada ''Moonshot thinking for business innovation'' a càrrec d'Ivan Bofarull (Lic&MBA 97), director d’Insights & New Strategic Initiatives d’ESADE i col·laborador acadèmic en programes d’Executive Education.
En un context VUCA en què la disrupció constant és la norma, un dels reptes principals de les empreses és poden com desenvolupar el seu vessant més explorador: als darrers anys, les organitzacions han utilitzat models molt diversos, amb resultats diferents. Fa uns quants anys, Google va llançar la seva moonshot factory. D’altres empreses, com Telefónica, han implantat un model similar. Per què és rellevant el moonshot thinking per a les organitzacions avui? Com superar les barreres inherents al llançament de nous projectes radicalment disruptius o moonshots? Com introduir-los a l'organització? Es poden les empreses palanquejar en el moonshot thinking per reconfigurar o actualitzar el seu sistema operatiu?
Ivan Bofarull (Lic&MBA 97)
Director d’Insights & New Strategic Initiatives d’ESADE i col·laborador acadèmic en programes d’Executive Education.
També és director del Journey to Business Transformation, un programa d’ESADE en aliança amb la Singularity University, i col·labora en altres iniciatives relacionades amb la innovació, com el projecte de l’auditoria creativa d’El Bulli Foundation i ESADE. És ponent habitual sobre el futur de l’educació i ha estat convidat al MIT Solve, Lego Education o TED Talks, entre d’altres. Entre 2011 i 2016, fou assessor visitant a la McDonough School of Business de la Georgetown University a Washington DC.
