Vés al contingut
Cerca avançada

CRÒNICA

Una marca ha d’escoltar sempre el seu públic

El proppassat dimarts 30 de maig, ESADE va organitzar una nova sessió del Programa de Continuïtat titulada ''Purpose brands. Marques implicades per evolucionar de la lleialtat a l’amor'', a càrrec de Gerard Costa i Juan Mezo, i amb les aportacions pràctiques d’Isabel Ferrer, directora de màrqueting de Barbie, i Sandra Andrés, directora de marca de Dove.

En el panorama econòmic global, caracteritzat per una gran eclosió de marques i empreses, només aquelles que han desenvolupat el seu talent i han aconseguit fer-se un forat al mercat s’han posicionat correctament per generar més avantatges competitius a llarg termini.

Juan Mezo va destacar que, segons l’estudi Mindful Brands 2017, les marques més rellevants del món podrien desaparèixer i al 75 % de la població els seria indiferent. A Espanya, aquesta xifra s’eleva fins al 92 %, cosa que demostra que la majoria de les marques només aconsegueixen la fidelització d’un percentatge molt baix de la població. Per la seva banda, Gerard Costa va assenyalar que les empreses han de crear valor compartit donant resposta a les necessitats socials, buscant l’oportunitat de negoci i per mitjà dels actius corporatius i la iniciativa empresarial (corporate assets & enterprise).

Mezo va explicar que la societat esdevé cada vegada més complexa i que creix l’exigència dels consumidors, que reclamen a les empreses un compromís i una transparència total de forma ràpida i interactiva. Per això és imprescindible que els professionals s’hi impliquin i col·laborin amb altres organitzacions.

El professor va afegir que el departament de màrqueting està molt pressionat pels objectius a curt i a mitjà termini, i que, a més, ha de respectar la política mediambiental i vetllar per l’impacte social que genera la seva activitat, cosa que és una dificultat afegida.

Després d’aquesta introducció, va intervenir Sandra Andrés, directora de marca de Dove. ''Dove ocupa el primer lloc entre les marques amb sentit (meaningful) i diferents per als seus consumidors i ha assolit un gran lideratge'', va assenyalar Andrés. Dove inicialment era un sabó que va néixer com a símbol de pau, ja que es va llançar al mercat durant la Segona Guerra Mundial amb l’objectiu de netejar les ferides dels soldats i d’hidratar la seva pell.

Les campanyes de l’empresa s’han centrat molt a acabar amb els estereotips estipulats de bellesa, amb missatges com ara ''La bellesa real i democràtica és la que es porta a dins'' o ''La meva bellesa, la meva decisió'', de la campanya de 2007. Andrés va destacar que, ''gràcies als nous mitjans digitals, aquestes campanyes han tingut una gran difusió i fins i tot s’han viralitzat, cosa que ens ha ajudat a impulsar la marca''. De fet, figura entre les 10 marques amb més penetració i és present a 140 mercats.

A més, des de l’any 2004, s’imparteixen tallers per les escoles per ajudar a augmentar la confiança corporal i l’autoestima, amb la qual cosa ja s’ha arribat a més de 23 milions de joves i l’objectiu és aconseguir-ne 20 milions més al 2020. Dove va començar la seva aposta per la bellesa real el 2004, i ara moltes altres marques i moviments socials l’han seguit. ''S’ha de vendre una cosa real, la comunicació és imprescindible i es tracta d’una estratègia a llarg termini. Per això, Dove actua amb coherència a la marca'', va concloure Andrés.

D’altra banda, Isabel Ferrer, responsable de màrqueting de Barbie, va destacar que ''el més rellevant per a una marca és que sàpiga escoltar el seu públic i oferir-li el que necessita, perquè la gent no et compra el que fas, sinó per què ho fas''. La Barbie es va llançar l’any 1959 amb la finalitat d’inspirar les nenes i donar-los l’opció d’escollir i somiar què volien ser. De fet, la Barbie té més de 180 professions.

Tanmateix, després de cinquanta-vuit anys d’història, els valors de la societat han canviat i les necessitats ja no són les mateixes. Barbie havia deixat d’escoltar els consumidors i, en conseqüència, va registrar deu quadrimestres de decreixement en vendes els anys 2013, 2014 i 2015, i va optar per redefinir el propòsit d’inspirar i nodrir el potencial infinit de cada nena, i va apostar per la innovació.

Es van seguir diversos passos per realitzar aquesta redefinició, cercant la diversitat, incorporant-hi la tecnologia i la intel·ligència artificial, i buscant representar role models o dones rellevants de la societat. A més, va llançar una nova línia en que apareixen cossos diferents, amb la finalitat de liderar un nou debat sobre la diversitat. L’any 2016, va aconseguir augmentar les vendes un 10 %, gràcies a un canvi dràstic de posicionament. Barbie is back. Programa

ESADE Alumni es complau a convidar-te a aquesta sessió del Programa de Continuïtat, titulada ''Purpose brands. Marques implicades per evolucionar de la lleialtat a l’amor''.

Aquesta xerrada et permetrà confrontar el nou concepte de purpose brand o ‘marques amb ànima’ amb dues pràctiques empresarials de referència.

El marc de referència és el d’organitzacions que gestionen les seves marques amb una nova proposta de valor: una combinació entre una característica diferencial interna, una causa per la qual senten passió, i una necessitat de la societat i els seus consumidors en particular. Unes propostes de valor que comencem a interrelacionar amb organitzacions que tenen més capacitat d’innovar en els seus productes, de transformar la societat i d’augmentar la satisfacció i la implicació del seu talent intern.

Les marques evolucionen cap a propostes amb més transparència, autenticitat i ètica en la seva conducta, s’adeqüen millor als valors de la generació mil·lennista, ja que poden arribar a somiar amb ser movement brands i els gestors han de plantejar-se les purpose brands que neixen o es fan.

Hi intervenen:
Gerard Costa (Lic&MBA 87/PhD 04), professor titular del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE
Juan Mezo (Lic&MBA 84), col·laborador acadèmic d’ESADE i director de Valores & Marketing

Pels casos pràctics, comptarem amb la participació de:
Isabel Ferrer (Lic&MBA 95), director de Màrqueting per a EMEA de Barbie Franchise (Mattel)
Sandra Andrés (Lic&MBA 07), Brand Manager de Dove Els socis poden venir acompanyats d'un convidat.

T’hi esperem!

Accés a ESADE:
Amb transport públic: autobusos (22, 64, 78, 63 i 75), metro (L3 Maria Cristina) i FGC (L6 Reina Elisenda).
Amb cotxe: aparcament municipal de la xarxa B:SM al c/ de Marquès de Mulhacén, 51.


Per a més informació:
esadealumni@esade.edu

Idioma: Castellà