Vés al contingut

'Vull aquesta marca! Com construir marques desitjables', amb Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06)

Programa de continuidad | Castellà

30gener 2018 de 19:30h a 21:00h

NOVA DATA. Aquest acte, previst pel dia 18 d'octubre, s'ha ajornat fins el dia 30 de gener.

ESADE Alumni va organitzar una nova sessió del Programa de Continuïtat, titulada “Vull aquesta marca! Com construir marques desitjables, capaces de sostenir una posició de lideratge”, a càrrec del professor titular del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06).

Tenir una marca desitjable és la clau per diferenciar-se de la competència; aquesta és la idea principal del llibre ¡Quiero esta marca!, d’Oriol Iglesias i Nicholas Ind. La idea va sorgir a partir d’uns estudis de mercat. Amb aquest objectiu, van realitzar tot un seguit de workshops a Nuremberg, París, Londres, Nova York i Barcelona amb més de 800 marques de diferents categories i 30 entrevistes a persones influents, com el CEO d’Adidas o Ferran Adrià.

A partir dels resultats obtinguts, es van qüestionar com es crea el valor d’una marca. Per aconseguir-ho, es necessita, d’una banda, la palanca de pressió de marca basada en la inversió per aconseguir una penetració, la inversió en comunicació i la promoció del preu per obtenir posicions de lideratge. D’altra banda, s’ha d’utilitzar la palanca de desig de marca per connectar emocionalment i que l’usuari tingui un sentit de pertinença. “D’aquesta manera, quan s’aconsegueix treballar per igual les dues palanques, es pot créixer de manera sostenible i sostinguda”, va comentar Iglesias.

El professor va explicar que una marca desitjable té el seu origen en les fonts del desig: la identitat social, els significats rellevants, l’autenticitat, la sensualitat i la sorpresa. El primer que cal fer, segons Iglesias, és generar un grup de clients fidels per poder interactuar i connectar amb el seu estil de vida. D’aquesta manera, a partir de la història i la identitat de l’empresa, així com complint les promeses, s’aconsegueix confiança i coherència. «És a dir, es tracta de crear un valor veritable, significatiu. Per exemple, la famosa bossa d’Hermès vermella de pell és una de les més desitjades del mercat perquè Grace Kelly l’utilitzava. Per això es va batejar com a “The Kelly Bag”. Es tracta d’una història de més de 100 anys que aporta significat i personalitat a l’objecte. A més, la companyia tracta amb materials nobles i, de vegades, en llança edicions limitades. D’aquesta manera, la bossa Hermès es transforma en una marca desitjada. Per poder adquirir-ne una, hi ha una llista d’espera de dos anys i el seu preu arriba als 3.000 €», va sostenir el ponent.

El model de construir una marca desitjable s’articula al voltant de cinc principis que es focalitzen en l’experiència del client, l’storytelling, la cultura corporativa interna, la cocreació i els principis. “Tenir uns principis molt sòlids ens permet créixer de manera més focalitzada en els valors”, va afirmar Iglesias. Per això cal desinvertir en les línies de negoci que no estan alineades amb els valors i que ens fan perdre credibilitat i invertir en aquelles que ofereixen una oportunitat.

Amb l’storybuilding fem la construcció narrativa de la marca a partir de la personalització, la simplicitat i la immediatesa. N’és un exemple Asics, que analitza les petjades dels seus clients per veure quina sabatilla és la més ideal.

I pel que fa a la cocreació, Iglesias va explicar que l’empresa s’ha d’obrir i buscar la cooperació d’altres partners. La direcció ha d’impulsar principis com el d’obrir-se a les influències externes i als clients per tal de ser més innovadors, però en línia amb la identitat de l’empresa. També cal tractar de crear una proximitat a la comunitat i, al mateix temps, generar sorpresa. Un dels perills és la dilució de la marca, la pèrdua d’identitat. Per aquesta raó, s’ha de donar continuïtat als valors dins d’aquest focus. Iglesias va concloure: “Hem d’estar atents al que passa fora per seguir sent rellevants i innovadors.”


ESADE Alumni et convida a aquesta sessió del Programa de Continuïtat, titulada ''Vull aquesta marca! Com construir marques desitjables, capaces de sostenir una posició de lideratge'', a càrrec d’Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06), professor titular del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE

Quan desitgem una marca, ens convertim en fervents seguidors seus; tendim a recomprar-la; estem disposats a pagar-ne un preu premium, i fins i tot aspirem a col·laborar-hi per cocrear nous productes o serveis. Però, com pot una marca aconseguir ser desitjable a llarg termini?

El professor Oriol Iglesias, juntament amb el seu coautor, el professor Nicholas Ind, han estat investigant als darrers anys la rellevància del desig per als consumidors i els principals factors que porten a construir una marca desitjable. Durant aquest treball, han fet el seguiment de més de 1.200 marques de 45 categories, tant de productes com de serveis; han administrat més de 10.000 enquestes als consumidors, i han entrevistat uns trenta directius de primer nivell internacional, com ara els directors globals de Màrqueting de Coca-Cola i Porsche, o els consellers delegats d’Adidas i Bang & Olufsen.

En aquesta conferència, el professor Iglesias explicarà la rellevància del desig a l’hora de construir una posició competitiva de lideratge, i exposarà els sis principals factors que porten a construir marques desitjables, a partir d’alguns dels molts exemples i casos pràctics que es poden trobar al seu nou llibre, que porta per títol el mateix que el d’aquesta sessió del programa de continuïtat.

 

 

Oriol Iglesias

Oriol Iglesias és professor titular del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE. És membre del Comitè Executiu de la European Marketing Academy, del Comitè Científic de l’Special Group in Brand, Identity and Corporate Reputation de l’Academy of Marketing (Regne Unit), del consell editorial del Journal of Brand Management (EUA) i del Scientific Committee of the Global Brand Conference. A ESADE, va ser director del del Departament de Direcció de Màrqueting i de l'ESADE Brand Institute i ha col·laborat en programes de consultoria i/o docència amb Telefónica, Banc Santander, Deutsche Bank, Sara Lee, Carlson Wagonlit, Orange, Bassat Ogilvy, PricewaterhouseCoopers i Dade Behring, entre d’altres. Des del 2000 i fins al 2007, ha estat soci i director de Wakaa Networks, una consultoria especialitzada en màrqueting. Paral·lelament, ha estat soci i director d’El Terrat Online, la divisió online de la productora de TV, teatre i entreteniment El Terrat. Prèviament, fou consultor sènior i després subdirector d’ATI-Markefin (consultoria del sector del màrqueting de serveis). Va iniciar l’activitat professional al Departament de Màrqueting de Xerox.

 

 

Els socis poden venir acompanyats d'un convidat.

T’hi esperem!

Accés a ESADE: 
Amb transport públic: autobusos (22, 64, 78, 63 i 75), metro (L3 Maria Cristina) i FGC (L6 Reina Elisenda).
Amb cotxe: aparcament municipal de la xarxa B:SM al c/ de Marquès de Mulhacén, 51.


Per a més informació:
esadealumni@esade.edu