Programa de continuidad | Castellano
NUEVA FECHA. Este acto, previsto para el dia 18 de octubre, se ha aplazado para el día 30 de enero.
ESADE Alumni organizó una nueva sesión del Programa de Continuidad, titulada “¡Quiero esta marca! Cómo construir marcas deseables, capaces de sostener una posición de liderazgo, a cargo del profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06).
Tener una marca deseable es la clave para diferenciarse de la competencia; esa es la idea principal del libro ¡Quiero esta marca!, de Oriol Iglesias y Nicholas Ind. La idea surgió a partir de unos estudios de mercado. Para ello, realizaron toda una serie de workshops en Núremberg, París, Londres, Nueva York y Barcelona con más de 800 marcas de distintas categorías y 30 entrevistas a personas influyentes, como el CEO de Adidas o Ferran Adrià.
A partir de los resultados obtenidos, se cuestionaron cómo se crea el valor de una marca. Para conseguirlo, se necesita, por un lado, la palanca de presión de marca basada en la inversión para lograr una penetración, la inversión en comunicación y la promoción del precio para obtener posiciones de liderazgo. Por otro lado, se debe utilizar la palanca de deseo de marca para conectar emocionalmente y que el usuario tenga un sentido de pertenencia. “De esta forma, cuando se consigue trabajar por igual las dos palancas, se puede crecer de forma sostenible y sostenida, comentó Iglesias.
El profesor explicó que una marca deseable tiene su origen en las fuentes del deseo: la identidad social, los significados relevantes, la autenticidad, la sensualidad y la sorpresa. Lo primero que hay que hacer, según Iglesias, es generar un grupo de clientes fieles para poder interactuar y conectar con su estilo de vida. De esta forma, a partir de la historia y la identidad de la empresa, así como cumpliendo las promesas, se consigue confianza y coherencia. «Es decir, se trata de crear un valor verdadero, significativo. Por ejemplo, el famoso bolso de Hermès rojo de piel es uno de los más deseados del mercado porque Grace Kelly lo utilizaba. Por eso se bautizó como “The Kelly Bag. Se trata de una historia de más de 100 años que aporta significado y personalidad al objeto. Además, la compañía trata con materiales nobles y, a veces, lanza ediciones limitadas del mismo. De esta forma, el bolso Hermès se transforma en una marca deseada. Para poder adquirir uno, hay una lista de espera de dos años y su precio alcanza los 3.000 €», sostuvo el ponente.
El modelo de construir una marca deseable se articula alrededor de cinco principios que se focalizan en la experiencia del cliente, el storytelling, la cultura corporativa interna, la cocreación y los principios. “Tener unos principios muy sólidos nos permite crecer de forma más focalizada en los valores, afirmó Iglesias. Por ello hay que desinvertir en las líneas de negocio que no están alineadas con los valores y que nos hacen perder en credibilidad e invertir en aquellas que ofrecen una oportunidad.
Con el storybuilding realizamos la construcción narrativa de la marca a partir de la personalización, la simplicidad y la inmediatez. Un ejemplo de ello es Asics, que analiza las pisadas de sus clientes para ver qué zapatilla es la más ideal.
Y en cuanto a la cocreación, Iglesias explicó que la empresa debe abrirse y buscar la cooperación de otros partners. La dirección debe impulsar principios como el de abrirse a las influencias externas y a los clientes con el fin de ser más innovadores, pero en línea con la identidad de la empresa. También hay que tratar de crear una cercanía en la comunidad y, al mismo tiempo, generar sorpresa. Uno de los peligros es la dilución de la marca, la pérdida de identidad. Por esta razón, se debe dar continuidad a los valores dentro de este foco. Iglesias concluyó: “Tenemos que estar atentos a lo que pasa fuera para seguir siendo relevantes e innovadores.
