CRÓNICA
Para ocupar un buen puesto en los rankings de las mejores empresas para trabajar se necesita una estrategia de employer branding muy clara. En una jornada realizada en ESADE Madrid, se expusieron casos reales de empresas que han implantado esta estrategia con éxito.
Muchas empresas desean convertirse en empleadores de referencia, pero muy pocas lo consiguen. El Club Dirección de Personas y Organización ESADE Alumni organizó, el pasado 29 de marzo en Madrid, una jornada en la cual se analizaron casos reales de empresas que lo han logrado.
Los encargados de exponer los casos prácticos fueron Rafael Rodríguez, director de Marketing Digital de Acciona; Gerardo Lara, director de Innovación y Desarrollo de Recursos Humanos de Sacyr, y Javier Mourelo (AMP 11), director de Personas de Kreab. Los tres ponentes explicaron cómo las empresas donde trabajan han apostado por una estrategia de marca como empleador, tarea que llevan a cabo conjuntamente las áreas de marketing y recursos humanos.
David Novoa (PMD 11), miembro de la Junta Directiva del Club Dirección de Personas y Organización ESADE Alumni, dio la bienvenida a los asistentes y agradeció el apoyo de Mercer, patrocinador del evento.
En sus intervenciones, los tres ponentes coincidieron en señalar la importancia de situar a las personas en el centro de la estrategia de employer branding. Tratar a los trabajadores y a los candidatos como si fueran clientes es uno de los secretos para convertirse en un empleador de referencia. Los empleados de una organización son los mejores prescriptores de la misma y, si se sienten motivados y orgullosos de pertenecer a ella, se convertirán en sus mejores embajadores. Es preciso poner el foco en las personas, y no solo en la teoría, sino en la práctica. Rafael Rodríguez explicó que el claim o lema de Acciona se dirige a las personas: ''Tu talento para un futuro sostenible''. ''En todas las piezas de comunicación, recordamos este mensaje. Además, utilizamos fotos reales de trabajadores de la empresa, lo cual nos permite ser más cercanos y transmitir nuestros valores de forma realista.''
Lo mismo ocurre con los candidatos. Cuando una persona participa en un proceso de selección y se siente bien tratada, hablará bien de la empresa, con independencia de que sea seleccionada para el puesto o no. ''Generalmente, se falla con los candidatos al no darles feedback, pero no cuesta nada hacer una llamada o enviar un e-mail o un mensaje de WhatsApp informando del estado de la candidatura. Esto nos hará tener una buena marca como empleadores'', expuso Javier Mourelo.
Otro de los aspectos claves del cual se habló en la jornada fue la importancia de tener unos valores corporativos y lograr que todo el mundo los defienda. Gerardo Lara explicó que, en Sacyr, ser innovador y optimista, saber trabajar en equipo y tener un espíritu global son los principales valores que conforman el ADN de todas las personas que componen la compañía. ''Estamos trabajando mucho por interiorizar y aplicar estos valores y lograr que todos nuestros profesionales los lleven por bandera. Estos son los valores de quienes trabajamos en Sacyr y estos mismos valores son los que buscamos en nuestros candidatos.''
Una de las grandes palancas que tienen hoy las empresas para mejorar su marca como empleadoras es el medio online. Herramientas como las páginas web, los blogs, las redes sociales, las apps o los boletines digitales permiten mostrar los retos que se están logrando, trasladar los valores de la marca y desarrollar estrategias para los candidatos. De esta forma, se ofrece algo más al candidato y se logra atraer al mejor talento. ''Lo más importante es llenar de contenido e información útil las herramientas digitales. Por ejemplo, es importante que nuestros candidatos encuentren tendencias de empleo en nuestro blog. Y, por supuesto, todo ese contenido debe crearse siguiendo una verdadera estrategia de creación de contenido. Hay que trabajarlo mucho y no dejarlo en manos de perfiles que no estén preparados para ello. Además, hay que innovar y ofrecer contenidos en todo tipo de formatos, como por ejemplo los vídeos en 360, que ahora son tendencia'', expuso Rafael Rodríguez.
La ludificación es otro aspecto relacionado con las nuevas tecnologías que ayuda a crear una imagen positiva como empleador. Crear aplicaciones con juegos supone un gran atractivo para quienes se acercan a conocer una empresa con la intención de formar parte de ella. ''Una iniciativa divertida que hemos puesto en marcha en Sacyr es el blog ‘Un pingüino en la era digital’, en que queremos que nuestros candidatos sean quienes nos digan si el pingüino va a encontrar trabajo o no. Otros ejemplos son el programa 'Sacyreños por el mundo', que a través de nuestro canal de YouTube permite visualizar vídeos de empleados de Sacyr en cualquier parte del mundo que se presentan y explican cómo es su experiencia internacional. También tenemos un Trivial con temática Sacyr para los candidatos, entre otras iniciativas'', comentó Gerardo Lara.
Para concluir, Javier Mourelo aportó algunos datos reveladores, como que el 70 % de los empleados no están suficientemente comprometidos con la empresa que los emplea, según un estudio de McKinsey. Ante esto, lo primero que se debe hacer es conocer los motivos, y averiguarlo con transparencia, honestidad y comunicación. Y, después, poner los medios para solucionarlo. ''Solo así se logrará mejorar la imagen de marca, reducir la rotación y aumentar la facturación de la empresa'', concluyó.
Programa
El Club Dirección de Personas y Organización ESADE Alumni te invita a esta nueva sesión, en la cual analizaremos cómo implantar una estrategia de employer branding, mediante casos reales de éxito.
Generar marca como empleador de referencia es una estrategia que persiguen muchas empresas, pero muy pocas lo consiguen. Employer branding son dos palabras muy fáciles de explicar, pero la estrategia es muy difícil de diseñar y ejecutar.
En esta jornada, que será fundamentalmente práctica, se presentarán casos reales de employer branding llevados a cabo por Sacyr (Gerardo Lara, director de Innovación y Desarrollo de Recursos Humanos), Acciona (Rafael Rodríguez, director de Marketing Digital) y Kreab (Javier Mourelo, director de Personas).
El objetivo es que, a través de estos casos prácticos, se puedan conocer las mejores prácticas para posicionar la marca no solo ante los clientes, sino también hacia los empleados y los futuros candidatos.
Intervienen:
Rafael Rodríguez, director de Marketing Digital de Acciona
Gerardo Lara, director de Innovación y Desarrollo de Recursos Humanos de Sacyr
Javier Mourelo (AMP 11), director de Personas de Kreab
Moderador:
David Novoa (PMD 11), miembro de la Junta Directiva del Club Dirección de Personas y Organización ESADE Alumni
Javier Mourelo
Javier Mourelo es director de Personas en Kreab, consultora de comunicación, reputación y asuntos públicos de origen sueco. Con anterioridad fue director de Desarrollo de Recursos Humanos en Clifford Chance, director del call center de Retevisión y socio fundador de un despacho de abogados. Además, ha trabajado como consultor freelance en materia de selección, formación y desarrollo. Es licenciado en Derecho y diplomado en Psicología y Grafología, y ha cursado el Máster en Dirección de Recursos Humanos y AMP por ESADE y Wharton. Colabora como profesor de Gestión de Personas en la Universidad de Navarra, el Instituto de Empresa, el Centro de Estudios Garrigues y la Fundación Universitaria San Pablo CEU. Articulista habitual de El Confidencial y Cinco Días. Director del Foro de Management e Innovación de la Fundación FIDE y coautor de los libros de relatos cortos En la frontera y El cronógrafo, ambos publicados por la editorial Almuzara.
Rafael Rodríguez
Dedicado a Internet desde el año 1999, cuando era necesario explicar qué era una página web y no existía Google. A lo largo de su trayectoria profesional, ha trabajado en agencias de marketing digital, empresas de gran consumo y empresas B2B. En la actualidad, lidera el Departamento de Marketing Digital de Acciona. Es responsable de crear, definir e implementar la estrategia global de la compañía en relación con páginas web, redes sociales, marketing de contenidos, SEO, SEM, publicidad display y aplicaciones móviles. Además, gestiona la estrategia de construcción de marca de empleador (employer branding) digital y contribuye activamente a que la compañía esté a la vanguardia de la comunicación digital.
Gerardo Lara
Gerardo Lara es director de Innovación y Desarrollo de Recursos Humanos de Sacyr. Es MBA por IE Business School e ingeniero de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid. Antes de comenzar su andadura en Sacyr, ya había estado en otras empresas del sector: fue director de Organización, Formación y Mercado de Trabajo de Acciona, puesto que desempeñó de 2009 a 2015, y previamente fue director de Compensación, Formación y Selección de Indra, entre los años 2000 y 2008. Su andadura profesional también transcurre como jefe de Política Retributiva en Vodafone (Airtel), consultor en Hewitt Associates y consultor en Accenture.
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