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CRÓNICA

Cómo lograr que el marketing de contenidos mejore los resultados de nuestra empresa

Para conocer si el inbound marketing o marketing de contenidos es efectivo a la hora de captar leads y mejorar la reputación de una empresa, tuvo lugar en ESADE Madrid una jornada en que tres profesionales del marketing ofrecieron sus visiones sobre esta nueva estrategia, que se basa en ofrecer valor de forma no intrusiva.

Internet ha revolucionado la forma de comunicarnos, de comprar y vender y de fidelizar a nuestros clientes. El marketing tradicional está dando paso a otras técnicas más efectivas, como el inbound marketing, que atraen a los clientes hacia las empresas sin necesidad de que estas deban importunarlos.

Esta jornada, organizada el pasado 22 de junio en Madrid por el Club Marketing ESADE Alumni, sirvió para conocer cómo atraer la atención del público a través de unos contenidos llamativos, útiles y relevantes. Los ponentes invitados fueron Antonio Gimeno, responsable de la consultora de marketing de contenidos Hoyreka; Patricia Jiménez, directora de Marketing, Comunicación y Experiencia del Cliente de MetLife, y Pablo Sanz, channel account executive de HubSpot.

Como punto de partida, se analizaron los datos del II Informe de marketing de contenidos en España, elaborado por Hoyreka a partir de encuestas a profesionales del sector. Uno de los datos más destacados es que el 95 % de los encuestados ya realizan marketing de contenidos en sus empresas.

''Quince años atrás, trabajar en marketing de contenidos era raro, pero cada año hay más profesionales que conocen sus ventajas y cómo sacarle rendimiento para ayudar a sus empresas. De nuestro informe se deduce que existe una tendencia creciente a planificar y a automatizar las actividades de marketing a través de buenas herramientas'', explicó Antonio Gimeno.

Generar leads

Gimeno explicó que los objetivos de las empresas para apoyarse en este tipo de marketing van cambiando. ''En la primera edición de nuestro informe (cuyas encuestas se realizaron en 2015), el objetivo principal para hacer marketing de contenidos era generar un mejor posicionamiento web. Un año después, el 23 % de los encuestados afirman que utilizan el marketing de contenidos para generar leads, es decir, contactos cualificados de negocio para sus empresas''.

Pese a que algunos aseguran que los blogs han muerto, Gimeno demostró que siguen siendo los principales aliados del marketing de contenidos: ''A Google le encantan los blogs. Si generas en ellos contenidos sobre un tema que se haya puesto de moda y sobre el cual apenas exista información, aparecerás en los primeros resultados de las búsquedas.''

Entre los formatos más utilizados para hacer marketing de contenidos, este informe destaca el vídeo y el streaming (emisiones de vídeo en tiempo real). Otros formatos que se están consolidando son los tutoriales y los webinars, ya que son un tipo de contenido que aporta un gran valor añadido.

Patricia Jiménez, directora de Marketing, Comunicación y Experiencia del Cliente de la aseguradora MetLife, explicó que su compañía siempre se ha apoyado en los contenidos para estar cerca de los clientes y ganar terreno en el mercado. ''Concebimos el marketing orientado al negocio; por ello hemos apostado por los contenidos, para generar más valor y más negocio, teniendo en cuenta que la estrategia basada en contenidos es una estrategia a medio o a largo plazo –no da resultados cortoplacistas'', explicó.

Diferenciarse y generar engagement

Patricia contó que MetLife ha decidido convertirse un referente para sus clientes, ofreciéndoles información sobre temas que les preocupan, principalmente sobre bienestar, estilos de vida, educación y salud. ''Hemos escrito artículos sobre el bullying, el aceite de palma, etc., y en un año hemos conseguido más de 380.000 visitas a nuestra plataforma, más de 30.000 fans en las redes sociales y un engagement del 2,4 %, cuando la media del sector no supera el 1 %. Además, hemos recibido algunos premios'', comentó.

Los vídeos de las campañas centradas en la familia y en los valores que mueven a sus clientes, bajo el claim ''Seguros de lo que importa'', han demostrado que ofrecer contenidos relevantes que pongan en valor las emociones genera un engagement muy alto con los usuarios y clientes. ''Tienes la oportunidad de diferenciarte, y esto es clave para tu posicionamiento SEO y también para el reconocimiento de tu marca'', explicó.

Apoyarse en la tecnología

Pablo Sanz, el tercero de los ponentes invitados, responsable del software de marketing y ventas de HubSpot, expuso la importancia de apoyarse en la tecnología para generar más negocio, es decir, para generar visitas de calidad a la web, convertir leads y obtener clientes. ''HubSpot es una plataforma potente y sencilla, una only-one plataform que permite a los clientes editar la página web, hacer tareas de SEO, hacer bloggings, monitorizar las redes sociales, generar campañas de email marketing, etc.; en definitiva, hacer inbound marketing.''

Para él, el inbound marketing es una metodología de marketing que aglutina una serie de tácticas de marketing digital, como el posicionamiento orgánico, el posicionamiento de pago, la generación de contenidos, etc. Su objetivo es incrementar el tráfico relevante a la web y que ese tráfico se convierta en clientes, es decir, generar negocio a través de esta estrategia.

Respecto a la analítica, afirmó que ''cuesta mucho conseguir inversiones y obtener presupuestos para marketing, porque generalmente este es visto más como un coste que como una inversión. Ello sucede porque no suele estar conectado con las ventas y porque cuesta medirlo. Por eso es importante la analítica, porque nos ofrece números para luego realizar inversiones''.

Como conclusión, los tres invitados resaltaron que el marketing de contenidos es efectivo, pero requiere paciencia. ''Cuando las empresas están dispuestas a invertir en ello, se obtienen resultados, pero a largo plazo'', sentenciaron. Programa

El Club Marketing ESADE Alumni organiza esta sesión, en que analizaremos el estado actual, las tendencias de futuro y casos prácticos sobre el inbound marketing y el marketing de contenidos, y debatiremos sobre su utilidad como estrategia de marketing.

Además, contaremos con la presencia de HubSpot, los creadores del concepto inbound marketing; Hoyreka!, la start-up impulsora del II Informe de Marketing de Contenidos en España, y MetLife, que nos contará el proyecto Segurosdeloqueimporta, una plataforma de contenidos de la compañía, que es fuente de generación de leads en su estrategia inbound.

En la sesión, conoceremos cómo integrar el contenido en nuestro marketing y cómo transformarlo en una herramienta que permita activar la actividad comercial.

Intervienen:
Patricia Jiménez, directora de Marketing, Centricidad del Cliente y Comunicación de MetLife Iberia
Pablo Sanz, ‎directivo de Cuentas de Canal de HubSpot para la Península Ibérica
Antonio Gimeno, cofundador y director de Hoyreka!

Al finalizar la sesión se ofrecerá una copa de vino español a los asistentes
Para más información:
guillermo.angulo@esade.edu

Idioma: Castellano