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CRÓNICA

El pasado 14 de noviembre tuvo lugar una clase magistral impartida por el profesor Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06), director del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, director del ESADE Brand Institute y coordinador del Grupo de Investigación en Consumo y Marca (GRECOMAR) de ESADE. Durante la conferencia se dieron interesantes claves para gestionar la experiencia de marca.

Oriol Iglesias abrió su charla advirtiendo que las marcas de servicios han sido las grandes olvidadas del marketing y que su éxito o fracaso va a depender en un futuro cercano de cómo manejen la experiencia de marca.

Qué es la experiencia de marca

El profesor Iglesias definió este concepto como "una percepción duradera que se forma en la mente de los consumidores y usuarios después de usar la marca". Cuando un cliente entra en contacto con la marca, se establecen diferentes puntos de contacto que engloban la información, la reserva de un servicio, su contratación, el uso... En cada uno de estos puntos, el cliente experimenta una sensación que va acumulándose en su mente; así, las sensaciones positivas suman y las negativas restan, de modo que la imagen global de la compañía es el resultado de estas operaciones. Iglesias puso varios ejemplos de la experiencia de marca de diversas empresas, centrándose en uno que vivió personalmente con Amazon, a la que por error reclamó un pedido que creía que no había recibido.

Este punto negativo fue compensado cuando la compañía le mandó de nuevo el pedido. Al darse cuenta de que el pedido inicial sí había llegado pero no le había sido entregado, Iglesias se disculpó con la compañía y esta le respondió que podía quedarse con él. Esta anécdota ilustra, según Oriol Iglesias, cómo Amazon gestiona de manera excelente su experiencia de marca, siguiendo el lema de su fundador, Jeff Bezos: "I’ve always believed that a brand is most what it does than what it says". Es sobre la base de las acciones y no de las declaraciones que se construye una marca.

Por qué debe gestionarse la experiencia de marca

Iglesias apuntó tres razones primordiales que llevan a la necesidad de gestionar adecuadamente la experiencia de marca. La primera hace referencia al "gap de la prestación" (delivery gap), que revela que, mientras que el 80% de las empresas creen que gestionan bien su marca, solo el 8% de sus clientes están de acuerdo, lo que pone de relieve que algo se está haciendo mal. Otro motivo de peso es la necesidad de combatir el efecto del "cubo agujereado" (churn rate), que consiste en la pérdida continuada de clientes, pérdida que no se tiene en cuenta cuando se calcula el crecimiento anual de una empresa. Las compañías de telecomunicaciones son un claro ejemplo de ello; con unas pérdidas de clientes que oscilan entre el 30% y el 40% anuales, deben ahora replantearse su política de captación agresiva de clientes, que luego no logran conservar. Finalmente, la tercera razón es obtener una mayoría de los llamados "clientes apóstoles", es decir, aquellos cuya satisfacción con la marca es máxima y por ello se dedican a prescribirla a nuevos consumidores.

Cómo se gestiona la experiencia de marca

La experiencia de marca, junto con la visión a medio plazo y la estrategia de comunicación, es la tercera pata de la identidad de la empresa. Se precisa, pues, en primer lugar, una visión de marca y un liderazgo que implique a la cúpula directiva de la empresa. En segundo lugar, una vez establecido esto, se puede proceder a los siguientes pasos, que implican una buena segmentación del mercado por variables sociodemográficas, pero sobre todo emocionales (motivaciones, necesidades, valores), una evaluación de los puntos de contacto del cliente con la marca, un diseño de la experiencia y, finalmente, el establecimiento de un adecuado customer relationship management (CRM).

Con este marco bien definido, deberá moverse la estructura de la compañía y realizar métricas que cubran todos los parámetros para ver la rentabilidad que aportan.
Oriol Iglesias ilustró su conferencia con numerosas herramientas que pueden ayudar a gestionar de manera adecuada la experiencia de marca y, a petición de algunos de los asistentes, anunció que en el Plan estratégico de ESADE 2014-2018 este va a ser un concepto prioritario. Programa

El Club Lleida ESADE Alumni te invita a esta sesión del Programa de Continuidad titulada ''La gestión de la experiencia de marca: la clave para la construcción de una marca poderosa'', a cargo de Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06), profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, director del ESADE Brand Institute y coordinador del Grupo de Investigación en Consumo y Marca (GRECOMAR) de ESADE-URL.

Las marcas se han construido tradicionalmente desde la comunicación. Pero, en el entorno digital actual, donde los consumidores están permanentemente conectados y comparten sus experiencias con las marcas que consumen y/o utilizan, la gestión de la experiencia de marca es clave para construir una marca poderosa.

En esta sesión, Oriol Iglesias expondrá su visión acerca de cómo gestionar la experiencia de marca para tener clientes fieles y obtener recomendaciones en las redes sociales. Oriol Iglesias

Oriol Iglesias es profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE y director del ESADE Brand Institute. Es miembro del Comité Ejecutivo de la European Marketing Academy, del Comité Científico del Special Group in Brand, Identity and Corporate Reputation de la Academy of Marketing (Reino Unido) y del consejo editorial del Journal of Brand Management (EE.UU.). En ESADE, fue director del Departamento de Dirección de Marketing y ha colaborado en programas de consultoría y/o docencia con Telefónica, Banco Santander, Deutsche Bank, Sara Lee, Carlson Wagonlit, Orange, Bassat Ogilvy, PricewaterhouseCoopers y Dade Behring, entre otros. De 2000 a 2007, ha sido socio y director de Wakaa Networks, una firma de consultoría especializada en marketing. Paralelamente, ha sido también socio y director de El Terrat Online, la división online de la productora de TV, teatro y entretenimiento El Terrat. Previamente, fue consultor sénior y luego subdirector de ATI-Markefin (firma consultora en el sector del marketing de servicios). Inició su actividad profesional en el Departamento de Marketing de Xerox. ¡Te esperamos!


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clublleida@alumni.esade.edu

Idioma: Catalán

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