CRÓNICA
Una mirada al futuro del marketing
El pasado 4 de mayo, tuvo lugar una nueva sesión del Programa de Continuidad de ESADE Alumni. El profesor Jaime Castelló desarrolló su teoría sobre cómo puede cambiar la forma de hacer marketing en un mundo donde todo está conectado.
Las tecnologías de la información siempre han afectado al marketing. En primer lugar, porque han condicionado nuestra forma de comunicarnos, desde la invención de la imprenta hasta el uso del smartphone. «Hoy en día, cada vez más partidas del presupuesto de marketing van destinadas a las nuevas tecnologías», asegura Castelló. La tecnología también ha modificado nuestra capacidad de crear, la forma en que llega el producto a nuestros clientes y cómo se paga. En definitiva, las nuevas tecnologías están cambiando nuestra forma de hacer marketing; por tanto, en el futuro, la tecnología que llegue también nos afectará.
El internet de las cosas
Una nueva realidad para las empresas conectar «cosas» que se intercambien información y realicen tareas sin la intervención directa de las personas; así, cosas aisladas se convertirán en cosas conectadas. Es lo que conocemos como el Internet of things. El profesor Castelló dio algunos datos al respecto, como que «al finalizar 2016 había 6.400 millones de cosas conectadas, eso es, un 30 % más que en 2015. Si continúa dicho crecimiento, en 2020 habrá más de 20.000 millones: una red inmensa de cosas conectadas».
Jaime Castelló completó su exposición con la visualización de dos vídeos sobre cómo están conectadas las cosas y cómo es la tecnología que lo hace posible, una tecnología que ya está disponible en el mercado. Y, con todos estos datos, expuso dos escenarios posibles en que puede desembocar la evolución del internet de las cosas: uno, en 2020, con más de 20.000 millones de cosas conectadas, y otro, en 2040, cuando las máquinas serán capaces de pensar por sí solas. ¿Cómo nos afectarán ambos escenarios a la hora de crear marketing?
Antes de exponer sus teorías, pidió a los asistentes que trabajaran en grupo e hicieran un ejercicio de imaginación para reflexionar sobre el futuro del marketing en ambos escenarios. Tras este breve ejercicio, el profesor Castelló expuso su propia teoría.
El escenario 2020
Según Castelló, este sería el momento del triunfo de las plataformas sobre las cadenas de producción o de montaje (pipelines). «Por ejemplo, Uber ofrece lo mismo que Ford, pero solo tiene una app. Puede ser que las principales empresas sean empresas plataforma, y no empresas pipeline», concluyó.
Y, gracias al internet de las cosas, podemos saber dónde están nuestros clientes en todo momento, lo cual abre una nueva dimensión: el contexto inmediato. Y el hecho de que todos los productos estén conectados puede hacer que todo se venda como un servicio, en función del uso que hagamos, y que todo se pague por su uso, como el servicio de car2go.
El internet de las cosas también está cambiando la forma de llegar al consumidor. Y está favoreciendo la aparición de una nueva figura en el departamento de marketing de las empresas, que necesitan a profesionales que conozcan el entorno tecnológico.
La inteligencia artificial
El segundo escenario propuesto por Castelló habla de máquinas que son capaces de aprender por sí solas: la inteligencia artificial. Para interactuar con ella, nos bastará con la voz y los gestos; ya no necesitaremos un smartphone, por ejemplo.
Para el profesor Castelló, la inteligencia artificial abre un mundo totalmente nuevo, porque las máquinas harán cosas que ni siquiera imaginábamos. Compartiremos el mundo con otra especie inteligente. Las máquinas podrán tomar decisiones o nos ayudarán a tomarlas; nosotros expresaremos nuestros deseos, pero las decisiones las tomará la inteligencia artificial. Por tanto, habrá cosas que desearemos automatizar y otras que no. «Habrá que lidiar con un segmento nuevo, la inteligencia artificial, y tendremos que saber cómo se van a tomar las decisiones y cómo vamos a preparar propuestas de valor para quien las tome.»
«Aunque hemos hecho un recorrido imaginativo, los golpes más fuertes siempre llegan desde el lado donde no miras, de modo que es importante estar preparados», concluyó Jaime Castelló.
Programa
ESADE Alumni te invita a esta sesión del programa de continuidad, a cargo de Jaime Castelló (EMBA 03 / Retail Marketing 05), director del programa de Máster en Dirección de Marketing y Ventas en Madrid.
Los términos B2B (business-to-business), B2C (business-to-consumer) e, incluso, P2P (peer-to-peer) son muy habituales en la jerga del marketing, y del management en general, y responden a la popularización de nuevas realidades en las empresas, sobre su manera de interaccionar con los clientes. Algunos de vosotros acaso ya conocéis el término M2M (machine-to-machine), que se refiere a la situación en que las ''cosas conectadas'' intercambian información y realizan tareas sin la intervención directa de los humanos. Este término, hasta ahora muy confinado al mundo de las tecnologías de la información, puede convertirse en una realidad para muchos negocios con el desarrollo de dos tecnologías: la transformación de cosas aisladas en cosas conectadas, también conocida como internet of things, y la transformación de cosas inertes en cosas inteligentes, que podemos denominar inteligencia artificial. En esta sesión del programa de continuidad, nos preguntaremos cómo puede cambiar el marketing, como estrategia y como función, con estas dos tecnologías, y qué modelos y conceptos pueden ser útiles para trabajar en este nuevo entorno.
Jaime Castelló
Jaime Castelló es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia y MBA por ESADE. En la actualidad, es profesor asociado del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, donde coordina el área de Dirección de Ventas, y es director asociado del Executive MBA de ESADE en Madrid. Jaime ha dirigido durante cuatro años el Executive Master en Dirección de Marketing de ESADE, y participa activamente en la coordinación académica de los eventos que ESADE desarrolla en Madrid. Antes de su incorporación a ESADE, en octubre del 2005, ha desarrollado su carrera profesional en el ámbito comercial en empresas de gran consumo, tanto en España como en Europa. Ha desempeñado cargos de responsabilidad en las áreas de Marketing, de Trade Marketing, y en Ventas, en grandes empresas españolas de alimentación. Posee por ello una amplia experiencia en el área de Marketing de productos de alimentación de empresas líderes y marcas internacionales. Esta trayectoria profesional se completa con su trabajo con Equipos de Ventas, tanto en empresas españolas como en multinacionales, tanto en la venta a de empresa a empresa, como gestionando grandes cuentas de multinacionales de la distribución.
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