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CRÓNICA

El pasado 5 de octubre, el profesor asociado Esteve Almirall (PhD 10) protagonizó una nueva sesión del Programa de Continuidad en que analizó qué hace que las plataformas sean tan competitivas y cómo los negocios y canales tradicionales pueden integrar estas características.

Almirall contextualizó su análisis con diversos ejemplos de plataformas de éxito, como Uber, Facebook, Alibaba o Airbnb, para explicar que ninguna de ellas cuenta con un producto propio. Uber no tiene ningún taxi, Facebook no crea ningún contenido, Alibaba no cuenta con inventario propio y Airbnb no posee ni una sola habitación.

El mundo de las plataformas es muy distinto al de la empresa tradicional; opera y piensa con reglas distintas. Pero, ¿cómo compiten, cómo crecen y cómo trabajan las plataformas? Y, ¿qué ha cambiado en cuanto a su estrategia? Estas fueron las preguntas que Almirall se propuso responder en su intervención.

Cómo compiten

El value chain reporter es el modelo tradicional que se estudia en las escuelas de negocios para crear valor en la empresa. Sin embargo, en el caso de las plataformas, el valor no se crea dentro, sino fuera de la misma, y quien no aporta valor son los terceros. «En el entorno digital, la logística y el proceso de producción cambian, ya que el coste de producir un nuevo ejemplar digital es cero y no hay intermediarios, y ello permite una rápida y fácil escalabilidad. Uno de los problemas para escalar es cómo movilizar nuevos recursos. Si puedes movilizar recursos que ya existen, solo dependes de la capacidad de convencer a la gente que los tiene», explicó el profesor.

La innovación también cambia, puesto que las plataformas utilizan la reputación de los usuarios para que la innovación se mueva sin tener que hacer ninguna inversión. «Son los usuarios quienes eligen lo que funciona mejor y, como a nosotros nos interesa que los terceros den el mejor servicio posible, deberemos incentivar la reputación y pensar cómo crear una influencia social para llegar más lejos», añadió Almirall.

Cómo crecen

Todos hemos presenciado como, en pocos años, empresas gigantes han pasado a ser pequeñas frente a las nuevas plataformas, debido a la gran escalabilidad de estas últimas.

Tradicionalmente, las empresas hacen campañas de marketing para crecer; se gastan una cantidad enorme de dinero y tienen la sensación de que todo cuesta mucho, hasta que llega un momento en que el producto te lleva. «Estamos acostumbrados a pensar linealmente en los costes y tenemos la sensación de que, a partir de un momento determinado, todo resulta muy fácil. Pero, en el caso de las plataformas, el producto incrementa su valor no solo cuando tiene más usuarios, sino también para una tercera parte. Nos referimos a los efectos indirectos que, por ejemplo, Google genera para los anunciantes, los mercados, los operadores y, a veces, también para los competidores. O al caso de Facebook, en que más usuarios se traducen en más contenido, más fan pages, más apps, más juegos, más eventos…, pero indirectamente también se multiplica el efecto red», explicó.

Así pues, la demanda se mueve a través del efecto red, ya sea directa o indirectamente, con nuevos servicios, que pueden ser tanto para los usuarios como para los proveedores, permitiendo a las plataformas acceder a nuevos nichos de mercado a coste cero.

Sobre la importancia del coste cero, Almirall añadió que el mercado es un problema de coordinación entre el producto o servicio y sus compradores o usuarios, pero que, en el caso de las plataformas, la coordinación la resuelve un software: «No hay ningún vendedor haciendo el matching, por lo cual el coste marginal es casi cero, y esta creación de valor a un coste casi cero nos permite escalar a la velocidad que queramos, con una inmediatez que no habíamos visto hasta ahora y que no ha hecho más que empezar», concluyó el ponente. Programa

ESADE Alumni te invita a una charla del Programa de Continuidad, titulada ''Plataformas vs. canales tradicionales. ¿Quién gana y por qué?'', a cargo del profesor asociado Esteve Almirall (PhD 10).

En los últimos años estamos asistiendo a cómo las industrias basadas en las plataformas están haciéndose con el control de sectores enteros y ocupando los rankings de las empresas más valiosas del mundo. La cadena hotelera más grande del mundo es actualmente Airbnb, los principales minoristas son o bien Amazon o Alibaba, la mayor empresa de alquiler de coches es Uber...

En esta sesión, vamos a analizar en profundidad qué hace que las plataformas sean tan competitivas y cómo los negocios y canales tradicionales pueden integrar estas características. También vamos a preguntarnos si hay límites o condiciones límite que impiden que las plataformas tengan éxito en algunos sectores y qué pueden hacer los sectores tradicionales para competir.
Esteve Almirall

Esteve Almirall es Doctor en Ciencias Económicas (ESADE), MRes en Ciencias Económicas, Máster en Informática (MCIS), DEA y MRes en Inteligencia Artificial (UPC). Ha dedicado la mayor parte de su carrera a las tecnologías de la información, sobre todo en los sectores de la consultoría, la banca y las finanzas, donde trabajó durante más de 20 años en puestos ejecutivos en los ámbitos de la informática, la organización y el marketing. Como emprendedor, ha participado activamente y ha fundado varias start-ups. Asimismo, tiene un MBA y PDD por el IESE, un Diploma en Marketing por la UC Berkeley y un diploma de participación en el Global Colloquium on Participant-Centred Learning de Harvard Business School.

Es un apasionado de la confluencia entre la tecnología y la innovación, y de cómo las tecnologías de la información están cambiando la forma en la que innovamos del inventor individual a los ecosistemas, de tener y comprar innovaciones a beneficiarnos de las innovaciones creadas por otros mediante la alineación de incentivos y motivaciones. Por lo tanto, es muy activo en campos como las ciudades inteligentes (smart cities), los ecosistemas innovadores, la innovación en el sector público o la innovación para los usuarios (en particular, los living labs). Ha coordinado varios proyectos competitivos de la UE y ha participado en más de diez de ellos como investigador principal. Colabora y organiza habitualmente workshops, problemas de datos abiertos y conferencias en estas áreas.

Es un orador muy conocido en campos como la innovación abierta en el sector público, las ciudades inteligentes o los living labs en Europa, Estados Unidos y Asia. También trabaja como consultor del Banco Mundial y es miembro del Consejo de ENoLL (Red Europea de Living Labs), del grupo OIPSG (Grupo de Estrategia y Política en Innovación Abierta) de la Comisión Europea y colabora como experto en varias organizaciones, ciudades y la Comisión Europea.

Tiene más de 30 publicaciones en revistas y actas de congresos, incluyendo revistas de primer nivel y conocidas revistas como Harvard Business Review (HBR), y ha realizado asesoramiento en varios doctorados y tesis de máster.

Especialidades: Innovación abierta - Innovación - Política de innovación
Innovación impulsada por los usuarios - Living labs
Gestión de la innovación - Innovación y estrategia
Inteligencia artificial - Sistemas de recomendación - Caracterización
Mercados de innovación - Sesiones de innovación (innovation jams) - Crowdsourcing
Sistemas complejos
Gestión estratégica de tecnologías de la información
Modelos de negocio - Tecnología de la información e innovación Para más información:
esadealumni@esade.edu

Idioma: Castellano

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Presentación utilizada por Esteve Almirall