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CRÓNICA

Una marca debe escuchar siempre a su público

El pasado martes 30 de mayo, ESADE organizó una nueva sesión del Programa de Continuidad, titulada ''Purpose brands. Marcas implicadas para evolucionar de la lealtad al amor'', a cargo de Gerard Costa y Juan Mezo, con las aportaciones prácticas de Isabel Ferrer, directora de marketing de Barbie, y Sandra Andrés, directora de marca de Dove.

En el panorama económico global, caracterizado por una gran eclosión de las marcas y las firmas, solo las empresas que han desarrollado su talento y han logrado hacerse un hueco en el mercado se han posicionado correctamente para generar más ventajas competitivas a largo plazo.

Juan Mezo destacó que, según el estudio Mindful Brands 2017, las marcas más relevantes del mundo podrían desaparecer y al 75 % de las personas les sería indiferente. En España, esta cifra es del 92 %, lo cual demuestra que la mayoría de las marcas solo logran la lealtad de un porcentaje muy pequeño de la población. Por su parte, Gerard Costa señaló que las empresas deben crear valor compartido dando respuesta a las necesidades sociales, buscando la oportunidad de negocio y a través de sus corporate assets & enterprise.

Mezo destacó que la sociedad cada vez es más compleja, con unos consumidores cada vez más exigentes, que reclaman a las empresas un compromiso y una transparencia total, de forma rápida e interactiva. Para ello, es imprescindible que los profesionales se impliquen y colaboren con otras organizaciones.

El profesor añadió que el departamento de marketing está muy presionado por objetivos a corto y a medio plazo y que, además, debe respetar la política medioambiental y evaluar el impacto social que genera su actividad, lo cual supone una dificultad añadida.

Tras esta introducción, intervino Sandra Andrés, directora de marca de Dove. «Dove ocupa el primer puesto como marca meaningful y diferente para sus consumidores, y ha ganado un gran liderazgo», señaló Sandra. Dove inicialmente era un jabón que nació como símbolo de paz, pues se lanzó durante la Segunda Guerra Mundial con el objetivo de limpiar las heridas de los soldados e hidratar su piel.

Las campañas de la firma se han centrado mucho en romper con los estereotipos estipulados de belleza, con mensajes como «La belleza real y democrática es la que se lleva dentro» o «Mi belleza, mi decisión», de la campaña de 2007. Sandra destacó que, «gracias a los nuevos medios digitales, estas campañas han tenido una gran difusión e incluso se han viralizado, lo cual nos ha ayudado a impulsar la marca». De hecho, está en el top-10 de marcas con más penetración y está presente en 140 mercados.

Además, desde 2004, Dove imparte talleres por las escuelas para ayudar a desarrollar una mayor confianza corporal y autoestima, con lo cual ya ha llegado a más de 23 millones de jóvenes y su objetivo es lograr 20 millones más en 2020. Dove empezó su apuesta por la belleza real en 2004, y ahora otras muchas marcas y movimientos sociales la han seguido. «Se debe vender algo real, la comunicación es imprescindible y se trata de una estrategia a largo plazo. Por ello, Dove actúa con coherencia a la marca», señaló Andrés.

Finalmente, Isabel Ferrer, responsable de marketing de Barbie, destacó que «lo más relevante para una marca es que sepa escuchar a su público y le ofrezca lo que este necesita, pues la gente no te compra lo que haces, sino por qué lo haces». La Barbie se lanzó en 1959 con el fin de inspirar a las niñas y darles la opción de escoger y soñar qué querían ser. De hecho, la Barbie tiene más de 180 profesiones.

Sin embargo, tras cincuenta y ocho años de historia, los valores de la sociedad han cambiado y las necesidades ya no son las mismas. Barbie había dejado de escuchar al consumidor. En consecuencia, encadenó diez cuatrimestres de decrecimiento de ventas, en los años 2013, 2014 y 2015, y optó por redefinir su propósito de inspirar y alimentar el potencial infinito de cada niña y apostó por la innovación.

Para llevar a cabo esta redefinición, se siguieron varios pasos: búsqueda de la diversidad, incorporación de tecnología e inteligencia artificial y representación de role models o mujeres relevantes de la sociedad. Además, Barbie lanzó una nueva línea donde aparecían cuerpos distintos, con el fin de liderar un nuevo debate sobre la diversidad. En 2016, logró aumentar un 10 % las ventas, gracias a un cambio drástico de posicionamiento. Barbie is back. Programa

ESADE Alumni tiene el placer de invitarte a esta sesión del Programa de Continuidad, titulada ''Purpose brands. Marcas implicadas para evolucionar de la lealtad al amor''.

Esta charla te permitirá confrontar el novedoso concepto de purpose brand o 'marcas con alma' con dos prácticas empresariales de referencia.

El marco de referencia es el de organizaciones que gestionan sus marcas con una nueva propuesta de valor: una combinación entre una característica diferencial interna, una causa por la que sienten pasión, y una necesidad de la sociedad y sus consumidores en particular. Unas propuestas de valor que empezamos a interrelacionar con organizaciones que tienen mayor capacidad de innovar en sus productos, de transformar la sociedad y de aumentar la satisfacción e implicación de su talento interno.

Las marcas evolucionan hacia propuestas con mayor transparencia, autenticidad y ética en su conducta, se adecuan mejor a los valores de la generación milenial, ya que pueden llegar a soñar con ser movement brands y cuyos gestores deben plantearse las purpose brands que nacen o se hacen.

Intervienen:
Gerard Costa (Lic&MBA 87/PhD 04), profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE
Juan Mezo (Lic&MBA 84), colaborador académico de ESADE y director de Valores & Marketing

Para los casos prácticos, contaremos con la participación de:
Isabel Ferrer (Lic&MBA 95), director de Marketing para EMEA de Barbie Franchise (Mattel)
Sandra Andrés (Lic&MBA 07), Brand Manager de Dove Los socios pueden venir acompañados de un invitado.

¡Te esperamos!

Acceso a ESADE:
En transporte público: autobuses (22, 64, 78, 63 y 75), metro (L3 Maria Cristina) y FGC (L6 Reina Elisenda).
En coche: aparcamiento municipal de la red B:SM en c/ de Marqués de Mulhacén, 51.


Para más información:
esadealumni@esade.edu

Idioma: Castellano