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CRÓNICA


Muchos directivos se encuentran con entornos hipercompetitivos en los que es muy difícil diferenciarse y sacar ventaja. El profesor Oriol Iglesias (Lic&MBA 98/PhD 06) ha diseñado una metodología para conseguir marcas deseables entre los consumidores y obtener resultados positivos de forma sostenible. En esta jornada, Iglesias reveló las claves para conseguir verdaderas love marks.

¿Por qué unas marcas son preferidas frente a otras? ¿Qué lleva a un consumidor a convertirse en fan de una marca y confiar plenamente en ella? Oriol Iglesias (Lic&MBA 98/PhD 06), profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, se hizo estas preguntas y comenzó a investigar junto con su colega Nicholas Ind. El resultado: el libro ¡Quiero esta marca! Cómo construir marcas deseables, capaces de sostener una posición de liderazgo, en el que exponen un método para la construcción de marcas deseables líderes de mercado.

En la jornada celebrada en ESADE Madrid el pasado 16 de octubre, Iglesias abordó las claves de su investigación y ofreció numerosos ejemplos de empresas que han sabido sacar partido a sus marcas.

¿Cómo crean valor las marcas?

«Hay dos palancas fundamentales de creación de valor: la presión de marca y el deseo de marca. La presión de marca son todas las actividades que puedo hacer a nivel de penetración y distribución, las iniciativas en comunicación y las promociones de precio. Si invierto mucho en estas acciones, consigo ejercer mucha presión, pero eso tiene un coste elevado. Por otro lado, el deseo de marca tiene que ver con la capacidad de crear conexión emocional y sentido de pertenencia de los clientes con la marca. Es fundamental crear una narrativa especial y valiosa», expuso Iglesias. «El equilibrio entre ambas palancas es vital para obtener marcas deseadas que logren un crecimiento sostenido».

Durante la conferencia se enumeraron las fuentes de contenido de las que ''beben'' las marcas más deseables:
• Disponer de significados relevantes para el público, es decir, ser marcas capaces de conectar de forma emocional con las expectativas y motivaciones de su target.
• Tener una identidad social, es decir, construir alrededor de la marca una comunidad de clientes que facilitan, enriquecen y alimentan las relaciones entre los distintos stakeholders de la marca.
• Ser auténticas y comportarse de acuerdo a sus principios y a su historia, aunque eso suponga realizar algunas renuncias.
• Tener capacidad de sorpresa. Hay que ser consistente y coherente, pero no predecible. Una marca debe ser capaz de sorprender periódicamente a sus clientes.
• Conectar con los consumidores con los 5 sentidos, lo que podríamos llamar sensualidad o sensorialidad. Por ejemplo, el bolso Kelly Bag, de Hermès, utilizado por Grace Kelly y fabricado totalmente de forma manual por una misma persona, o las libretas Moleskine, objetos de culto utilizados por artistas e intelectuales a comienzos del siglo XX que cuidan mucho los materiales.

Palancas para construir marcas deseables

Existen varias palancas para la generación y creación de deseo, según Iglesias. El profesor situó en primer lugar los principios y la cultura. «Aquellas marcas muy deseables son las que tienen unos principios y una cultura muy fuertes que dan sentido a todo lo que hacen. Invierten mucho en la construcción de una narrativa capaz de resonar en la audiencia y de vincularla emocionalmente. Invierten en el storybuilding».

Los principios son la brújula que da sentido a la organización, que le da foco y que hace que los responsables no se dispersen a la hora de tomar decisiones. Un ejemplo claro es el de la compañía de juguetes desmontables Lego, que hace unos años empezó a expandir su negocio y optó por fabricar coches no desmontables. «Esta dispersión les supuso perder cuota de mercado y, cuando el nuevo CEO entró en la compañía, decidió buscar opciones de crecimiento que encajasen con su identidad y sus principios. Así, decidieron fabricar robots desmontables, con lo que lograron un gran éxito».

Otra marca que ejemplifica la importancia de los principios es Tony’s Chocolonely. Esta marca fabrica chocolate de manera ética, pues no compra el cacao a través de intermediarios, sino directamente a los agricultores, asegurándose de que no emplean a niños en la producción. «El propósito de esta compañía es cambiar la industria del chocolate de dentro hacia afuera. Y las compañías con un propósito último transformador son más deseables», afirmó Iglesias.

El caso de Adidas se sumó a los ejemplos de marcas con principios sólidos: «Cuando Adi Dassler fundó Adidas, en 1932, buscaba fabricar los mejores productos para que los atletas pudieran competir y se dedicó a observar a los deportistas y a analizar el desgaste de las zapatillas. Tras su muerte en 1978, el nuevo CEO empezó a buscar oportunidades de negocio fabricando equipamiento de acampada y productos de moda. Como consecuencia, la empresa cayó en bancarrota y en 1993 fue comprada. A partir de ese momento, deciden mirar hacia atrás y retomar los valores de Dassler: fabricar zapatillas para personas que corren al más alto nivel. Así han convertido la marca en una de las preferidas por los deportistas».

Otra de las palancas para crear marcas deseables son las innovaciones relevantes. Las empresas deben crear categorías que las distingan de las demás, no solo crecer extendiendo sus líneas. «Clasifico las innovaciones en tres tipos: creación de categoría, renovación y extensión de línea. La mayoría de marcas invierten en extensiones de línea, pero eso no crea marcas deseables. Por ejemplo, cuando nace H&S, crea una categoría, la de champús anticaspa y tienen éxito, pero poco a poco, cuando les va saliendo competencia, van aumentando sus extensiones de línea y llegan a tener 27. A partir de un cierto momento, la gran cantidad de extensiones de línea hace que se confunda al consumidor y se venda menos», comentó Iglesias.

La renovación también es una estrategia interesante que consiste en identificar mis productos o servicios core, aquellos que generan la mayoría de mis ingresos y renovarlos. «Por ejemplo, Volkswagen renueva el Golf periódicamente y con el dinero obtenido se dedican a crear nuevas categorías de producto. Esto es lo que hacía Apple: creaba mercado desde cero, donde no había competencia. Las marcas más deseables optimizan sus extensiones de línea, renuevan sus servicios y tratan de crear categorías».

La innovación colaborativa o cocreación es fundamental para generar marcas admiradas y deseables. Para ejemplificar esta palanca el profesor Iglesias mencionó de nuevo a la marca Lego: «Cuando Lego lanzó los robots desmontables Mindstorms, personas apasionadas de la marca y de la programación cogieron estos productos, los hackearon y los mejoraron, compartiendo estas mejoras por las redes sociales. La primera reacción de Lego fue demandarles pero, cuando esto llegó a oídos del nuevo CEO, este decidió invitar a esas personas a la compañía para trabajar con el equipo de Lego. Después de tres meses trabajando conjuntamente, consiguieron un robot tan mejorado que en solo seis meses se convirtió en el producto más vendido de la marca en toda su historia. Esto demuestra que la innovación abierta y colaborativa puede hacer a una marca muy deseable».

La última palanca que se mencionó durante la sesión fue la experiencia. Las marcas capaces de generar una experiencia coherente con su historia son muy deseadas. Un ejemplo es el de la compañía Rapha, empresa líder a nivel mundial en equipamiento premium de ciclismo que cuenta con un storytelling potente y una experiencia disruptiva. «El ciclismo gira alrededor de dos valores: el sacrificio y la gloria. Y eso es lo que han buscado en Rapha. Todas las iniciativas de storytelling alimentan esta metanarrativa de sacrificio y gloria y conectan el pasado de la compañía con el futuro. No hacen spots convencionales, todas las fotos y vídeos están hechos con clientes; son historias reales de clientes. Rapha no solo vende bicicletas, sino que una parte importante de su negocio es Rapha Experience, una agencia de viajes para apasionados del ciclismo. Además, sus tiendas son clubes de ciclismo, lugares donde la gente acude a compartir sus vivencias sobre la bicicleta», aseguró el ponente.

Como conclusión, Oriol Iglesias destacó la importancia de trabajar todas estas palancas y gestionar las influencias externas sin perder nunca de vista los principios de una compañía.

Programa

ESADE Alumni tiene el placer de invitarte a esta sesión del Programa de Continuidad, titulada ''¡Quiero esta marca! Cómo construir marcas deseables, capaces de sostener una posición de liderazgo'', a cargo de Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06), profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE.

Cuando deseamos una marca, nos convertimos en fervientes seguidores de la misma; tendemos a recomprarla; estamos dispuestos a pagar un precio premium, e incluso aspiramos a colaborar con la misma para cocrear nuevos productos o servicios. Pero, ¿cómo puede una marca conseguir ser deseable a largo plazo?

El profesor Oriol Iglesias, junto con su coautor, el profesor Nicholas Ind, han estado investigando en los últimos años sobre la relevancia del deseo para los consumidores, así como sobre los principales factores que impulsan la construcción de una marca deseable. Durante este trabajo, han efectuado un seguimiento de más de 1.200 marcas de 45 categorías, tanto de productos como de servicios; han realizado más de 10.000 encuestas a consumidores, y han entrevistado a unos treinta directivos de primer nivel internacional, como los directores globales de Marketing de Coca-Cola y Porsche, o los CEO de Adidas y Bang & Olufsen.

En esta conferencia, el profesor Iglesias explicará la relevancia del deseo para construir una posición competitiva de liderazgo, y expondrá también los seis principales factores que impulsan la construcción de marcas deseables, a partir de algunos de los numerosos ejemplos y casos prácticos que pueden encontrarse en su nuevo libro, que lleva por título el mismo que el de esta sesión del Programa de Continuidad. Oriol Iglesias

Oriol Iglesias es profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE. Es miembro del Comité Ejecutivo de la European Marketing Academy, del Comité Científico del Special Group in Brand, Identity and Corporate Reputation de la Academy of Marketing (Reino Unido), del consejo editorial del Journal of Brand Management (EE.UU.) y del Scientific Committee of the Global Brand Conference. En ESADE, fue director del Departamento de Dirección de Marketing y del ESADE Brand Institute y ha colaborado en programas de consultoría y/o docencia con Telefónica, Banco Santander, Deutsche Bank, Sara Lee, Carlson Wagonlit, Orange, Bassat Ogilvy, PricewaterhouseCoopers y Dade Behring, entre otros. De 2000 a 2007, ha sido socio y director de Wakaa Networks, una firma de consultoría especializada en marketing. Paralelamente, ha sido también socio y director de El Terrat Online, la división online de la productora de TV, teatro y entretenimiento El Terrat. Previamente, fue consultor sénior y luego subdirector de ATI-Markefin (firma consultora en el sector del marketing de servicios). Inició su actividad profesional en el Departamento de Marketing de Xerox.

Para más información:
ignacio.ramon@esade.edu

Idioma: Castellano