CRÓNICA
El pasado 6 de noviembre, en el marco del Programa de Continuidad ESADE Alumni, tuvo lugar una nueva sesión impartida por David Bertomeu, colaborador académico del departamento de Control y Dirección Financiera, y director del Programa de Control de Gestión Avanzado de ESADE, bajo el título «Un nuevo enfoque al reporting del controller: del dato a la noticia».
El reporting que se realiza en las empresas es un reporting financiero, diseñado por financieros y para ser comunicado a financieros. Pero la realidad es que el controller se relaciona también con responsables de otras áreas y funciones dentro de la empresa. «Seguro que alguna vez habéis pensado que si te están preguntando algo es porque no se han leído antes el reporting. Puede que se lo hayan leído, pero igual no estaba en su idioma. No debemos olvidar que los controller hablamos un idioma distinto», recuerda David Bertomeu. Los reporting los inventaron los financieros, pero pueden no ser lo mejor para el director general, el director comercial o el de ventas.
El controller periodista
La pregunta es: ¿qué podemos hacer para cambiar el reporting? El reporting es una comunicación escrita que o bien alguien ha pedido expresamente o bien se realiza de manera periódica para informar de ciertos aspectos. Para David Bertomeu, la clave es una nueva figura: el controller periodista. «Lo importante no es el dato, lo importante es la noticia que hay tras el dato, y eso es lo que tenemos que contar», asegura.
Así que, el controller tiene un nuevo reto, generar la noticia. Y lo primero a tener en cuenta es el interlocutor que la va a recibir, porque lo que le puede interesar al director general no es lo mismo que le puede interesar al director de ventas, por ejemplo. Bertomeu habló en la sesión de un primer paso para convertir un reporting en una especie de resumen ejecutivo con las principales noticias, y aprovechó para dar las claves a través de ejemplos prácticos de la técnica para que la comunicación sea clara y de impacto.
Técnica del 3x3
David Bertomeu expuso esta técnica para elaborar la noticia. Por un lado, hay tres pasos para planificar la noticia y, por otro, tres principios para elaborarla.
Respecto a los pasos para planificar la noticia, el primero de ellos es saber quién va a ser el público de esa noticia, para así adecuar el mensaje al interlocutor. En segundo lugar, debemos saber qué mensaje queremos transmitir. Y, en tercer lugar, qué formato se va a emplear.
Sobre los principios para elaborar una noticia, el primero y fundamental es que toda comunicación tiene que provocar una acción: «Piensa en qué quieres que provoque y haz que el siguiente paso sea evidente», recalca Bertomeu. «Para ello, nada mejor que preguntarse qué es lo que hay detrás de cada noticia».
El segundo principio es que el mensaje ha de ser relevante. «Hay que eliminar el ruido, tanto gráfico como informativo. A veces, apabullamos con información pensando que ayudamos y ocurre justo al contrario». Finalmente, el tercer principio para elaborar una noticia es que debe ser fácil de retener, y aquí es importante el cómo lo contamos.
Ejemplos prácticos
El profesor Bertomeu expuso varios ejemplos para ilustrar formas diversas de cómo enfocar la creación de un reporting con datos, pero también con noticias. Varios de esos casos estaban basados en un mismo ejemplo de reporting: un titular destacado, tres subtitulares o comentarios, el último de los cuales incite a la acción, y algunos datos que ilustren esas noticias. Sin duda, el reto más complejo para el controller es saber articular una noticia para conseguir reacciones. «Lo más difícil es pensar qué es lo que quieres provocar y quién tiene que tomar esa decisión. Hay que ser siempre educado y correcto pero transgresor. Hay que crear cierta incomodidad en la persona que lo está leyendo», asegura Bertomeu.
Programa
ESADE Alumni te invita a esta sesión del Programa de Continuidad, titulada: ''Un nuevo enfoque al reporting del Controller: del dato a la notica'', a cargo de David Bertomeu, colaborador académico del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad y director del Programa de Control de Gestión Avanzado de ESADE.
Buena parte del reporting está diseñado por financieros y es óptimo para ser comunicado a financieros. Pero la realidad es que el Controller interactúa con todos los responsables funcionales y su responsabilidad es aprender los distintos idiomas en los que dirigirse a cada uno de ellos.
Con demasiada frecuencia el Controller siente la frustración que refleja frases como: ''tengo la sensación de que nadie me entiende o “ya no sé cómo explicar las cosas para que me hagan caso''.
Durante la sesión y a través de ejemplos, el profesor nos mostrará una técnica y sus claves para asegurar que la comunicación sea clara y de impacto, como si de una noticia periodística se tratase.
David Bertomeu
David Bertomeu es colaborador académico del Departamento de Control y Dirección Financiera y director del Programa de Control de Gestión Avanzado de ESADE. Licenciado en Ciencias Empresariales y Máster en Auditoría Financiera. Desde 1987 ha trabajado siempre en entornos multinacionales y de private equity. Comenzó su carrera en Deloitte, para luego desarrollarla en varias empresas del grupo Sara Lee y en filiales de Sun Capital Partners, Inc. En el ámbito funcional, posee una amplia experiencia como director financiero en varios entornos, y como director comercial con responsabilidad sobre ventas, marketing y logística. En la actualidad combina su actividad de consultor en Expense Reduction Analysts con la docencia como profesor y codirector de programas de educación ejecutiva en ESADE.
Idioma: Castellano
