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CRÓNICA
El pasado miércoles 25 de enero, en ESADE tuvimos la oportunidad de conversar con Víctor Matarranz, director general de Estrategia y Presidencia del Grupo Santander. En el transcurso del coloquio, se formularon numerosas e interesantes cuestiones con el fin de que nos trasladara su visión acerca de cómo una entidad global de referencia como el Grupo Santander aborda los desafíos que implica la aparición de un nuevo consumidor digital y de nuevos actores en la industria, con modelos de negocio innovadores y ágiles.
Ambos están planteando múltiples e importantes retos a las grandes entidades tradicionales. Ante este escenario, dichas entidades tratan de adaptar su estructura a la nueva realidad, pero ¿cómo abordan este desafío? ¿Cómo se enfrenta a los cambios el Grupo Santander en este nuevo escenario?
Matarranz identificó cuatro grandes fuerzas que hay que tener en cuenta para abordar estos nuevos retos:
- La primera es un cambio en las expectativas del cliente, que busca en las interacciones con su banco (muy frecuentes, debido a la banca móvil) la misma experiencia de usuario que ya tienen las empresas que han nacido digitales.
- La segunda fuerza de cambio es la aparición de las nuevas tecnologías, que hacen posible ofrecer más y mejores servicios a un coste menor por transacción. Ello representa una oportunidad, pero también una amenaza, ya que propicia la aparición de nuevos competidores en el sector (principalmente, fintechs) con un fuerte componente tecnológico, que compiten con los bancos en determinados ámbitos del negocio y, por tanto, impactan en el actual modelo de ingresos del sector.
- La tercera fuerza que conviene considerar es la fuerte asimetría regulatoria existente actualmente entre los bancos establecidos, que han de cumplir unas normativas cambiantes y cada vez más exigentes (capital, seguridad, transparencia…), frente a las pocas obligaciones que tienen los nuevos competidores, que centran su atención principalmente en aquellas áreas del negocio en que la experiencia del cliente no resulta positiva.
- Y, en cuarto lugar, pero no menos importante, el desafío que supone el entorno actual de bajos tipos de interés, fuerte volatilidad y bajo crecimiento global a nivel macro.
Consciente de estas amenazas, Víctor Matarranz destacó la importancia de ensalzar los puntos fuertes de la entidad y aprovecharlos para diferenciarse.
Un aspecto importante a tener en cuenta a la hora de enfrentarse al reto de la digitalización en una entidad global es la diversidad y las distintas sensibilidades culturales de cada uno de los mercados donde opera. (Recordemos que el Grupo Santander es líder en la mayoría de los once mercados en que actúa.)
Teniendo en cuenta las diferencias existentes en cada uno de los mercados y sus particularidades locales, Matarranz destacó la importancia de dar autonomía a cada uno de los países y desplegar todo el potencial de ejecución ''en la punta'', apoyándose en la transversalidad que ofrece el núcleo corporativo para extender a todo el sistema las mejores prácticas identificadas. ''Ello nos permite conocer a los clientes y tener un liderazgo local aprovechando, además, las ventajas de ser un grupo'', afirmó Víctor Matarranz. Y añadió: ''Gracias a esto, el Grupo Santander cuenta hoy con la confianza de sus clientes para acompañarles a lo largo de su vida en la relación comercial más intensa de sus vidas.''
También señaló que hay que tener en cuenta que la base del negocio bancario está en la transformación de los plazos: ''Cuando eres joven y más dinero necesitas es cuando menos dinero tienes.'' En este sentido, la banca aporta servicios financieros que ayudan a desacoplar los proyectos personales del nivel económico. Por ello, el ponente afirmó que ''existe mucho valor en tener una relación completa con el cliente'', pero ello no es posible al fragmentar la relación financiera con el cliente y ver ''solo un pedazo de su vida'', lo cual puede explicar que, pese a existir un buen número de fintechs, solo unas pocas están logrando incidir significativamente en la industria.
Consciente del valor diferencial que supone conocer en profundidad al cliente y tener su confianza, el Grupo Santander entiende que su evolución futura pasará por convertirse en una plataforma de servicios financieros, excelente en el trato con el cliente, con la cual este pueda interaccionar como prefiera y obtener respuesta a todas las necesidades financieras a lo largo de su vida; en definitiva, ''ser más que un banco''.
Para abordar este cambio, hay que profundizar en los valores de la empresa, ser percibido por el cliente como ''un banco sencillo, personal y justo'' y, simultáneamente, trabajar por ajustar las capacidades internas para mantener la solidez y la robustez de un gran banco y, a la vez, poder competir con la agilidad y la flexibilidad de una start-up, como ''un gran trasatlántico con lanchas rápidas para llegar a nuevos lugares''.
En esta línea, el Grupo Santander ha desarrollado unidades específicas para poder experimentar con modelos comerciales novedosos, como Openbank en España, o que trabajan de manera cercana y abierta con fintechs.
En la sesión, también se trataron cuestiones relativas a la cultura organizativa y al nuevo talento, o la generación del talento interno necesario para abordar esta nueva etapa, y se destacaron los esfuerzos que está llevando a cabo la entidad para proyectar este cambio no solo hacia dentro de la organización, sino también hacia fuera, y convertirse así en una entidad alineada con el nuevo escenario existente, para poder seguir liderando el mercado financiero global.
¡Te esperamos!
Para más información:
guillermo.angulo@esade.edu
