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CRÓNICA

''El valor del moonshot thinking o cómo afrontar retos imposibles''


El pensamiento moonshot trata de llegar a soluciones disruptivas para afrontar retos imposibles. La verdadera innovación dentro de las organizaciones es aquella que permite alcanzar un crecimiento exponencial, y esto solo se consigue actualizando el ‘sistema operativo’, es decir, modificando la manera de funcionar y pensar.

El pasado 30 de noviembre se celebró en ESADE Madrid una sesión del Programa de Continuidad, titulada Moonshot thinking for business innovation, a cargo de Iván Bofarull (Lic&MBA 97), director de Insights & New Strategic Initiatives de ESADE y colaborador académico en programas de Executive Education.

En esta jornada se habló sobre el pensamiento moonshot thinking, una manera de trabajar en las empresas cuyo objetivo es multiplicar por 10 los resultados de una compañía. «Mejorar los resultados un 10% es fácil y se puede conseguir aplicando algunas medidas, pero para lograr un crecimiento exponencial, es decir, multiplicar por 10 los resultados, hay que aplicar innovación disruptiva», explicó Bofarull.

Esta línea de pensamiento tiene su origen en los años 60, cuando Kennedy apostó por el reto imposible de enviar al hombre a la Luna y consiguió lo impensable. Para alcanzar grandes logros es fundamental hacer que la gente que participa en el proyecto crea en él y tenga fe plena en sus propias capacidades.

Durante la sesión quedó clara una idea: las empresas que triunfan en la actualidad están en constante aprendizaje, por tanto, son como niños con una mente abierta. Comparando el listado de las empresas más capitalizadas del mundo en el año 2006 y el de las de mayor valor en 2017, se observa que las empresas más capitalizadas en 2006 eran compañías asentadas, con gran trayectoria, compañías «maduras» o «ancianas», en cuanto a su nivel de aprendizaje. Por el contrario, las empresas más capitalizadas en 2017 son compañías que tendrían una edad infantil, serían como niños o bebés en constante aprendizaje. Entre esas organizaciones se encuentran Apple, Google, Facebook y Amazon, y todas tienen en común su capacidad de crecer exponencialmente frente a las empresas que crecen linealmente.

Job to be done

Uno de los conceptos en los que más se profundizó durante la charla fue el de job to be done. Esta expresión se puede traducir como el trabajo que el consumidor espera que un producto le haga o la solución que espera que un producto le aporte. Es un concepto clave a la hora de diseñar productos y servicios innovadores, ya que si preguntamos al cliente qué tareas tiene que hacer, qué resultados quiere obtener y qué restricciones tiene, se nos ocurrirán soluciones innovadoras de productos o servicios que los cumplan, es decir, una oferta a medida.

Como consumidores, no compramos productos o servicios, sino que adquirimos esos productos y servicios para que nos hagan un trabajo. Al utilizar el enfoque job to be done podemos resolverle problemas importantes a nuestros consumidores, ya sean emocionales o funcionales. «Por ejemplo, cuando compramos un coche, no siempre lo hacemos para que nos lleve de un sitio a otro, sino que lo compramos también para que exprese nuestra manera de ser, nuestra personalidad. Esto se hizo evidente hace unos años con la campaña de BMW «¿Te gusta conducir?», en la que los usuarios de la marca buscaban un vehículo que les diera libertad, con el que disfrutar conduciendo. Sin embargo, para muchas familias americanas, su job to be done es la socialización en el coche, es decir, que pasan cada día varias horas en el coche junto a su familia y necesitan un vehículo en el que sentirse cómodos como si estuvieran en el salón de su casa».

Cuando un cliente solo necesita el coche para ir de un punto a otro, probablemente resuelva este problema de otra manera. Así han crecido tanto las plataformas como Uber y similares, cuyo valor hoy en día es mayor que el de las empresas fabricantes de coches tradicionales. Esas plataformas resuelven un problema y tienen capacidad de crecer exponencialmente.

«El nuevo valor exponencial suele ser repensado por los nuevos jugadores. Por eso, debemos convertirnos en empresas que lo aprenden todo continuamente. Para hacer esto tenemos que cambiar nuestro sistema operativo, cambiar la manera en la que funcionamos y conectamos las cosas», manifestó Bofarull.

En los próximos años, todas las empresas se van a convertir en escuelas de negocios, en instituciones académicas, porque tendrán que estar aprendiendo continuamente para modificar su «sistema operativo».

Las barreras a la innovación disruptiva

¿Qué sucede cuando somos una empresa establecida y tratamos de cambiar las cosas? Surge la resistencia. Entre todos los participantes de la jornada sobre moonshot thinking se enumeraron los elementos que oponen resistencia a la innovación disruptiva: las personas, las jerarquías, los procesos, las normas, los objetivos a corto plazo, el status quo, etc.

Cuando una organización quiere proponer algo muy innovador y cambiar su cuore, surgen contranarrativas, discursos contrarios que frenan la innovación. Entre los más habituales se encuentran:

- El riesgo de canibalización del core business.
- Los costes hundidos: «como vamos a invertir en esto, si hemos gastado mucho dinero en esto otro. Hay que amortizar lo que tenemos».
- La tradición: «Esto siempre se ha hecho así» o «Aquí se trabaja de esta manera», convicciones que impiden la innovación.

Según el colaborador de ESADE, todos estos factores combinados producen en las organizaciones un efecto de miopía de mercado. «Un ejemplo lo tenemos en la empresa Kodak. Un responsable de la compañía inventó la cámara digital, pero le dijeron que eso canibalizaría a la fotografía tradicional y no quisieron desarrollarla. Al final Kodak desapareció por no saber adaptarse».

Para que una organización pueda «resetear» su sistema operativo necesita una serie de herramientas o skills. Entre ellas está el moonshot thinking. Es una manera de repensar el negocio desde cero para crecer exponencialmente. El moonshot thinking transforma negatividad y miedos en grandes oportunidades. Se basa en la pasión, porque si no tienes pasión es fácil abandonar. Otro ejemplo que se mencionó durante la jornada fue el de Waymo, la marca de Google para fabricar coches autónomos, cuya valoración es muy alta en el mercado, aunque aún no ha vendido ningún coche. La razón: se sabe que está trabajando por reinventar las reglas del juego del sector de la automoción, y eso está muy bien valorado en los mercados.

En este contexto, al final de la jornada se explicaron las ventajas del programa diseñado por ESADE con Singularity University, en el que durante cinco días en Silicon Valley se fomenta el pensamiento moonshot. Allí se enseñan las características de las tecnologías exponenciales disruptivas y con potencial para modificar las reglas del juego de diferentes industrias; se dan las herramientas para «aterrizar» las ideas disruptivas y se hace un ejercicio para que cada participante pueda aplicar ese pensamiento a su organización. ESADE Alumni te invita a esta sesión del Programa de Continuidad, titulada ''Moonshot thinking for business innovation'', a cargo de Ivan Bofarull (Lic&MBA 97), director de Insights & New Strategic Initiatives de ESADE y colaborador académico en programas de Executive Education.

En un contexto VUCA en que la disrupción constante es la norma, uno de los principales retos de las empresas es cómo desarrollar su vertiente más exploradora: en los últimos años, las organizaciones han utilizado múltiples modelos, con resultados dispares. Hace unos años, Google lanzó su moonshot factory. Otras empresas, como Telefónica, han implantado un modelo similar. ¿Por qué es el moonshot thinking relevante para las organizaciones hoy? ¿Cómo superar las barreras inherentes al lanzamiento de nuevos proyectos radicalmente disruptivos o moonshots? ¿Cómo implantarlos en la organización? ¿Pueden las empresas apalancarse en el moonshot thinking para reconfigurar o actualizar su sistema operativo? Ivan Bofarull (Lic&MBA 97)

Director de Insights & New Strategic Initiatives de ESADE y colaborador académico en programas de Executive Education.

Es también director del Journey to Business Transformation, un programa de ESADE, en alianza con la Singularity University, y colabora en otras iniciativas vinculadas a la innovación, como el proyecto de la auditoría creativa de El Bulli Foundation y ESADE. Es ponente habitual sobre el futuro de la educación y ha sido invitado por MIT Solve, Lego Education o TED Talks, entre otros. Entre 2011 y 2016, fue asesor visitante de la McDonough School of Business de la Georgetown University en Washington DC.

Idioma: Castellano